消费行为研究---以特百惠为例.docx

消费行为分析-----以特百惠为例
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于且决定这
些行动的决策过程。消费者行为既富有多样性，又很复杂。对消费者行为的研究构成营销决
策的基础。本文以特百惠为例分析消费者的行为。
特百惠是一家有着 70多年历史的美国优质家居用品品牌。产品采用安全可靠的纯净原
料，容器底部均有欧美地区适合食物存放的安全标志。 全球统一的精密模具，保证全世界各
地生产的品质一致性。 顶尖工业设计人才在美国、 比利时和新加坡三大研发中心不断推陈出
新，把实用功能和人性化需求巧妙结合，产品屡获国际设计殊荣。特百惠现已开发 8000多
种产品，满足食物保鲜、制备、烹饪、储藏、盛餐、清洁等厨房生活所需，畅销 100多个
国家与地区。在中国，数千家特百惠专卖店和专柜更为广大消费者提供特别的体验式服务
——"自己做，更健康"理家课堂。在中心商圈、超市入口、小区旁都会见到特百惠的身影，
每个店面的设计统一，辨识度高，在店铺和橱窗中摆放着五颜六色的杯杯罐罐， 创造了安全
卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。
一、动机与消费行为
人们从事任何活动都有一定动机所引起。 消费者具体购买动机有求实动机、 求新动
机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机和好癖动机。在特百
惠品牌中，消费者主要的购买动机是求实、求便、模仿动机。
首先是求实动机。消费者追求产品的使用价值， 在选购商品时特别重视商品的质量， 功
效。特百惠所用的塑料是从石油中提炼的一种无毒、无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料，
不会有任何异味。原料纯度高，绝无杂质，成品透明度及光洁度高，韧性好。
成品光滑无毛边，不伤手；符合人体工程学设计,把握舒适。能耐酸、碱、盐及多种溶剂，
防腐蚀,抗老化j虽然特百惠初看起来大家都会觉得很贵，但是产品的实用性很强，而且耐 用所以自然吸引了一大批的顾客。
其次是求便动机。消费者希望商品使用过程中省时， 便利。而特百惠做到了用他们的产
品为人们提供了一个完全不同的美好厨房画面 ：每周只买一次菜却能天天尝鲜；厨房没有油
烟，只有菜香；橱柜整洁似厅堂，干品食物告别霉运；灶台武油腻，调料不招蚁虫等。特百
惠有保鲜防潮的保鲜盒， 而且是成套设计，可以任意组合，被称为是聪明主妇的积木。 特百
惠研究出一款油壶，无论倾斜角度多大，油都不会沿着壶身流下，保证了厨房的清洁卫生。
保鲜盒上有精确到几时几刻的时间刻度盘， 保鲜盒用透明，方便迅速找到保鲜盒对应的食物。
而且放在冰箱里不串味。 零食套盒、套装保鲜盒既可以家用， 也可以带到户外使用，密封性
能好，保鲜、易用、方便。这些优点都充分满足了消费者求便的动机。
最后是模仿动机。消费者在购买商品时会自觉不自觉地模仿他人的购买行为，现在广
告中常出现的明星代言就是刺激受众的模仿动机。 特百惠在这方面做的也很好。 据《纽约时
代》 的报道，英国女王早上吃早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。这无形中给特百惠做
了很大的广告宣传，使人们自然会想连女王都用的东西一定是健康的，品质一定值得信赖。
二、知觉与消费行为
任何购买决策都存在一定的风险。 这种风险必然反映在人们的知觉中， 并对消费行为产
生影响。知觉风险概括起来有功