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武汉惠尔康扬子江乳业公司2002年品牌工程
上海广告
行销传播沟通是我们的事业人人以沟通界面(interface)自居
我们因完成沟通任务而阳光灿烂
智得认为有效沟通好广告
先把策略做“对”
再用心把广告做“好”
达成沟通任务
累积品牌资产
能改变产业及社会意识
特色
?? 沟通: 心中有对方的存在
?? 决心: 要让客户的生意出色
?? 能力: 具备真正全盘整合行销传播的思考
?? 创意: 由行销的创意开始,扩张至表现的创意
?? 想客户之所想
?? 应客户之所急
?? 备客户之所需
我们经营客户的理念
先要能“销”才能向前“行”
每一次的广告攻势,都是品牌资产的累积
一旦与客户合作,便要长长久久
公司与客户,内部同仁形成一个和乐的生态
为客户的诤友
永远要比客户多想一点
做应该做的事,而非喜欢做的事
相对以礼,相爱以诚,相谅以恕,相助以勤
智得特有作业思维
挑战者品牌思维
革新主张思维
客满主义思维
体验思维
挑战者品牌思维
Challenger
如何小鱼吃大鱼?
品牌如何革新?
成为思想领导者品牌
创造革新象征
成为业界灯塔
革新主张思维
DISRUPT\ON
重新定义事业
颠覆行销传统
颠覆沟通传统
颠覆消费者认知习性
建立核心价值
改变市场游戏规则
建立不可侵犯的领土
武汉惠尔康扬子江乳业公司
2002年品牌工程
目标
华中地区乳品领导品牌
国营企业重新改造
位于武汉的扬子江乳业
摆脱消费者对国营企业的贬低感
创建【核心价值】及消费意愿
并且协同开发新产品
期许成为华中地区第一品牌
革新行销与传统的差异
“传统的行销观点”
我们如从竞争者处
抢得市场占有率?
革新行销的张观点
我们如何改变市场规划
抢占未来?
强化及竞争的四个层面
改变游戏规则经营品牌资产创新产品差异服务无微不至
垂死的老人
V3>.S
妖娆的女人
不是所有的都重要
而是要找出重要的涵盖所有
解决什么问题
其他的问题就不是问题了
说服什么样的人
其他人就相信了
说了什么信息
其他内容就不用说了
有目标才有Problem
现有的障碍
?? 扬子江为武汉地区历史最悠久的品牌
?? 受到上海来的“光明”侵入
?? 国营企业过去的缺失,成为今天的包袱
?? 鲜奶喝的是[信赖],扬子江背负国营企业品质不
佳的形象,近二年来许多的努力,消费者并不知道
?? 沿海企业的投资,对本地人而言,扬子江似乎又成
为外来的品牌,目前光明的形象比扬子江好
品牌
?? 从“喝奶”这个行为开始想起
-对自己的身体好(健康营养)
-大部份的人,认为奶品的差异不大,牛奶就是牛奶
-不过,“品牌”使消费者的加强了感性的部份
即使我们强调了工艺品质
但是有人还是认为“那么光明应当比扬子江更好”
?? 乳品,可以延伸出许多相关的产品,如果没有
以好的乳品为基础,以后一路都会很艰辛
我们的任务
?? 扬子江品牌活化工程
-牛奶
-酸奶
-奶粉
“过去的改变大同小异,一次变好一点点
现代的改变则是彻底的中断,不连续。”
一个企业突破的程度
取决于它愿意跳脱由市场需求角度
来看事情的程度。
客户的企图心
?
界定广告在行销活动中扮演的任务
,还有其消费者们,竞争者们
谁打谁?谁跟谁的战争?

平行式/序列式-先后差别,谁先谁后(重点)



主张不一定“单一”,而是必须单纯化清楚表达

父子血缘,因妈妈而相关

什么角色?什么态度?什么语调?什么气氛下?
Step-Step
Key Problem在哪里?
市场
竞争
消费者
产品
以消费者为观点而非销售为观点
找出
Big Problem
munication Problem
在于承诺及Benefit不同
petition状况,同谁竞争?竞争什么?针对什么样的Consumer
Fact-Problem-Key Problem
武汉地区2000/2001 购买考虑因素(1)
6. 营养成份 /
5. 有名品牌 /
4. 生产日期 /
3. 购买方便 /
2. 价格适中 /
1. 口味好 /