剑南春品牌策略案.ppt

剑南春品牌策略案
提出：北京盛初营销咨询
2009年6月
机密资料 外传必究
1
本案架构
剑南春品牌现状分析
品牌优化的核心策略推演
2
剑南春的品牌挑战
消费者认知
的挑战
地方名酒
的攻击
渠道层面
的阻力
茅台是国酒，走政治路线；五粮液是浓香第一品牌，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群；而剑南春，在消费者认知中，如果政商务送礼送剑南春，那就是意味着“抠门”；剑南春在消费者认知中已几乎退出高档阵营。
近年来，众多地方名酒的崛起对剑南春造成了很大的冲击；前些年，地方名酒的主力产品价位多在100元以下，随着区域名酒的迅速发展，其产品也在升级，逐渐逼近直至超过剑南春的价位；由于地方名酒在当地有较强的资源和较好的口碑，在剑南春的价位上，人们往往会选择地方名酒。
由于价格原因，渠道操作空间较小，经销商层面的积极性受到影响；在终端，各地的区域名酒都进行着终端争夺战，导致了终端壁垒的形成，在一些地方就出现了剑南春进酒店需要进店费的情况；剑南春自身的价格以及市场的变化都给其带来了渠道层面的阻力。
3
“五星”探寻剑南春:
品牌知名度：
在固有群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。
高知名度未能足够有效地带来高销售力。
品牌忠诚度：
在固有群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。
不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。
品牌形象：
品牌形象开始有老化之危。
缺乏和消费者深度沟通。
原本应是剑南春品牌消费群体称其
在特定场合不能代言他们的身份。
品牌联想：
剑南春的联想较为模糊。
品牌联想更多局限于空泛的历史。
在和当代最主流的文化和价值观接壤
中不能愈加势弱。
品牌美誉度：
美誉度尚可，但不够具象，口碑传播中缺
乏统一且有力的赞誉。
与茅台和五粮液比，剑南春美誉度不如
它们。
形成上述状况的核心问题是什么呢？
我们通过白酒品牌诊断分析模型来找到答案——
剑南春
4
白酒品牌诊断分析模型
影响品牌塑造的三个关键要素：
品牌价值
品牌传播
品牌定位
品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。
品牌价值×品牌传播＝品牌定位
正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。
价值
传播
定位
品牌












5
剑南春品牌诊断分析——品牌价值
名称——“剑南春”
多年的品牌积累使这个名称蕴含着历史感与唐文化的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。
广告语——
唐时宫廷酒，盛世剑南春
善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器
品质延续历史
主画面——
有形象鲜明的主画面来有效传递品牌形象。
价值
传播
定位
品牌











6
剑南春核心诉求广告语解析——
唐时宫廷酒，盛世剑南春
唐时宫廷酒，盛世剑南春：可谓为剑南春的品牌奠定了非常关键重要的地位起到了非常关键重要的价值作用。
它把剑南春的品牌厚度和历史文化一语道了出来。让消费者对剑南春品牌有一个非常直观的了解和认知：唐时就已经是宫廷的的酒，这是有历史高度和内涵的。
我们必须承认这句话在剑南春品牌发展早起是非常有促进作用的。它从根本上站在了一种更深更广阔的高度和历史的纵深感上来塑造剑南春，甚至这也为后来的剑南春品牌调性定下了一个大局。
需要探索的是：它体现了剑南春品牌历史文化和厚度，在结合新的当代文化，特别是越来越多的高端品牌不再仅仅满足于宽泛的宏观诉求而是更加强调和消费者心、情感结合并引爆消费者情感神经的营销时代，我们也需要和核心目标消费群体进行心灵层面的沟通。因为历史的，除了让我们知道它的久远和价值，当代的人，越来越多的人已经开始忘记历史，记住的是现在和现在的生活乃至于未来……
7
剑南春核心诉求广告语解析——
善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器
善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器：这句核心诉求主语丰富了剑南春品牌之前的：唐时宫廷酒，盛世剑南春品牌理念，强调一种懂酒，品酒的产品理念，亦符合现在的定位：服务的精英群体，这部分群体亦是成大器的群体。
把剑南春之前的历史厚度和消费者的精神世界和内心情感精妙的结合起来。并且，在一定程度上界定了剑南春品牌理念的人性化风格。诉求着人性层面的应该需要具备的从容，博大，大器。
这是一句不得不叫好的核心诉求主语