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第三节 广告表现策略
广告表现指按照广告的整体策略为广告信息寻找最佳的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品。
广告表现策略就是关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。广告表现策略包括:



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一、广告主题策略
(一)广告主题的概念
包括广告运动（活动）的主题、广告作品的主题。
如IBM 的广告运动主题是“四海一家的解决之道”；
如某品牌在母亲节前后开展的广告活动，以“养育之恩，无以回报”为主题。

所有的广告作品都必须有其主题。广告信息如果不由统一的、鲜明的主题组织起来，就会杂乱无章、不知所云，广告作品就难以产生预期的诉求效果。
广告作品的主题就是由广告信息组织起来的中心思想。
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一、广告主题策略
（二）广告主题和广告诉求重点的区别
广告诉求重点是向诉求对象重点传达的信息，它仅仅是客观信息，没有经过广告人的头脑“过滤”。经过广告人头脑处理了的，渗透着广告人的理解的“中心思想”，这才是广告主题。
概括说，广告主题不等于广告诉求重点，但它是由对诉求重点的理解、处理而形成的。
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一、广告主题策略
M&M巧克力豆的诉求重点是“用糖衣包裹”。 瑞夫斯创作的广告其主题是：“M&M 巧克力，只溶在口，不溶在手。” 表现出他对“用糖衣包裹”的利益点的挖掘和理解，是处理了的诉求重点。
甲壳虫车一次广告活动的诉求重点是“质量优异”，伯恩巴克创作的广告《Lemon》其主题则是“甲壳虫是值得信赖的车”；
甲壳虫车另一次广告活动的诉求重点是“小”，伯恩巴克创作的广告其主题则是“想想小的（好处）”（Think small）。
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一、广告主题策略
（三）广告主题的特定化和特殊化
广告人对广告诉求重点的理解和处理，用术语说就是主题的特定化和特殊化。广告主题的特定化就是在可以选择的多个主题中，寻找出最适合受众的需求心理、能够对受众产生最大作用的主题。
广告主题的特殊化则指在特定化的基础上，对主题进行进一步的深化和挖掘，使主题与同类产品的广告主题相区别，使主题更加新颖独特，对受众更有吸引力。
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一、广告主题策略
例如，美国一种面包广告。
可供选择的主题可能有
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；
；
；

经研究，最终确定的主题是：深受欢迎。
这是广告主题特定化的过程。
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一、广告主题策略
但“深受欢迎”没有独特性，没有冲击力和感染力。
把“深受欢迎”提升到流行时尚的层面，表现为大都会
的时尚行为：
“纽约正在把它吃光”（NEW YORK IS EATING IT UP）
这是广告主题特殊化的过程。
注：“纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为莱威面包创意的广告主题
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二、广告创意策略
（一）创意的概念
广义：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。比如广告战略创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等等。“创意”意为“发想有创造性的好主意”。
狭义：单纯指广告作品的艺术创作。
在此又有不同的理解，有人认为狭义的创意其重要内容包括确定广告作品的主题、确定广告作品中的形象、确定广告作品的风格等。
有人认为创意只是表现广告主题的新颖构想，是表现广告主题的一种创造性的思维活动。
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二、广告创意策略
广告主题、形象、风格三者和谐统一，这是创意的一般要求。
广告作品中的形象指广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，主要包括：
视觉形象：广告模特及其活动，产品本身，广告所用的场景、风景和其他实物，平面广告的画面和文字；
听觉形象：音乐、歌曲和音效、对白和旁白等等。
形象是表现广告主题的工具，无论是用语言符号还是用非语言符号，都必须为表现主题服务。
风格指广告作品所体现出来的具有种种审美特征的整体风貌。要与广告主题有机统一