河南公司经分智能营销系统双节营销应用案例.ppt

河南公司经分智能营销系统双节营销应用案例
2010年03月
目录
应用背景
1
主要内容
2
应用效果及思考
3
一、低成本领先工程要求经分系统在企业运营中发挥更大的作用
低成本领先工程:推进低成本高效运营,加强营销成本管理,优化运营管理体系
◆面对未来较长时期竞争加剧、收入增长放缓、投入产出率下降的压力,实现低成本高效运营,是降低成本、提高效率、提升效益的根本保证,是公司保持盈利能力、实现可持续发展的必然选择
◆要加快打造低成本高效运营的支撑体系
精细管理节约资源
◆成本增长高于收入增长
◆改变粗放的发展模式:互联网营销和精确营销
◆在两个保持下尽可能降低成本:保持足够的发展强度,保持高水平的服务质量,尽可能推广低成本的业务和服务
李跃副总裁在2010年市场经营及数据业务工作会上讲话
周承阳总经理在2010年市场经营及数据业务工作会上讲话
低成本领先工程
应该花的要花:依托经分系统做好客户需求研究工作进行针对性营销。
不该花的不花:依托经分系统做好接触点协同,不进行重复营销。
能少花的少花:依托经分系统做好接触点营销和时机营销,降低渠道成本和宣传成本。
经营分析系统
二、河南经分系统已经完成了智能营销系统的建设,具备独立承担营销推广工作的能力
客户研究平台
营销管理平台
事件营销平台
知识管理平台
客户需求搜集
客户知识研究
研究成果输出
“客户-产品-渠道-时机”匹配表
营销活动审批
营销资源管理
资费审批管理
“客户-产品-渠道-时机-活动-资源”匹配表
营销时机把握
营销渠道配置
营销效果评估
“客户-产品-渠道-时机-活动-资源”执行表
产品知识
资费知识
终端知识
企业级知识沉淀
客户级知识沉淀
企业级知识沉淀
网上营业厅
客服座席
电话营业厅
短信营业厅
WAP营业厅
自助终端
10086知识库
客户经理
社区经理
渠道经理
营业员
客户级知识统一传递
企业级知识统一传递
业务推广时间跨度较大,营销成本高。
客户来源分散,无法准确捕捉客户。
分公司和省公司之间的协同推广问题
结合务工客户返乡时机,推广漫游优惠业务,开展神州行“两城一家”和动感地带“非常假期”漫游优惠叠加包的营销活动,提高客户稳定度,降低重复入网率。
涉及17项业务,种类丰富,人工推广成本较高;
增值业务并非刚性需求,营销达成难度较大。
三、集团公司双节营销活动给智能营销系统的应用提供了非常好的契机
结合圣诞节、元旦、春节等节日契机,整合集团开展的营销活动、本省重点数据业务,推动重点业务GPRS、无线音乐、彩信、飞信、139邮箱、139社区等业务客户规模的提升和冲刺。
新春业务营销活动
候鸟市场营销活动
集团公司营销活动内容
传统营销方式的问题
依托经分系统搭建的智能营销系统进行集中营销推广
一、依托客户需求研究平台,实现“4W”营销要素识别
飞信目标客户:1、飞信中的非好友客户;2、互联网即时消息客户;3、重要节日短信活跃客户;4、网上营业厅客户;5、手机邮箱和无线音乐俱乐部客户。
飞信业务“砸蛋送大礼”、“召集好友种发财树”活动
、网厅飞信业务介绍区(不作频次控制);
(距用户上次接收营销短信15天以上);


,(春节、情人节、元宵节)前2~3天

(晚7:00-9:00)
省内漫游客户识别:1、产生省内漫游话单;2、寒暑假漫游同一地方;3、节假日及闲时通话集中在同一地方;4、去年同期订购漫游资费包产品。
动感地带省内非常假期漫游包
由于属于优惠资费类产品,以下行短信渠道为主。
客户产生漫游话单的第二天进行营销
目标客户(WHO)+
营销渠道(WHERE)+
营销产品(WHAT)+
营销时机(WHEN)
新春业务营销飞信业务为例
省内漫游动感地带候鸟客户为例
基于维基模式的客户需求研究平台
执行营销大脑功能实现精准匹配和针对性营销,提升营销成功率,降低无效成本支出
二、依托营销管理平台实现营销活动与营销资源的快速申请和审批,并与客户进行匹配
活动审批流程:
专业分工、统筹兼顾,按部门和岗位权责嫁接流程;
部门内流程由牵头人员部门内自主处理,部门间流程系统快速流转;
催办提醒,加快流程审批和流转效率。
营销资源管理办法:
资源基于营销产品上进行捆绑式申请;
审批通过的资源应用于固有产品且统一按周期申请;
可以在产品上进行资源追加;
成效:
准确跟踪和记录资源使用情况,专款专批;
减少资源的浪费申请和随意分配,专