北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』.doc

北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』运筹帷幄之中精明的人懂得先行取胜, 当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后, 接下来就需要一个系统而专业的运作过程, 让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导, 使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力,能够在激烈的竞争中游刃有余……产品浅析一、从别墅的大环境 1 、概述别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展,空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础, 房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群, 文化是整个社会生活方式的总和,而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群, 因此, 体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房, 文人雅士商贾豪富的幽居之所, 顺理成章地圈起一部分富足者, 以居所体现他们与众不同的存在价值。 2 、特征中国房地产业经历了近 20 年来的大发展, 特别是近来别墅热的升温, 别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所,从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展, 种类如何演变, 别墅都不能缺少以下特征: 别墅永远是为少数人建造,只有少数人才有条件享用; 别墅意味着占用着大量稀缺资源, 除奢侈占用土地之外, 别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造; 别墅必须体现个性化,不能大批量生产。 3 、分类从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为 6 类: ⑴居家生活型别墅,就是把别墅作为第一居所需求这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况, 开发商按照客户要求设计建造, 完全体现别墅所有者的个** 好和需求; ⑵度假型的别墅, 也就是两套房, 一套在市区, 一套在郊区,5 天在市区, 2 天在郊区。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求, 而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大; ⑶出租型别墅,这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。例如在上海虹桥、在张江或金桥, 有着很多外国公司的高级主管或外企员工, 他们在上海一般不会把别墅买下来, 但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅; ⑷旅游型别墅, 那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发, 业主只要买下这座别墅的时段使用权, 即可在指定的时间享受在此居住的待遇, 平日有专职的物业公司代为管理,价格比同等档次的星级酒店便宜许多,最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受, 度假就在属于自己的家里; ⑸办公型的别墅一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用,既有了花园式的办公环境, 又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用; ⑹投资型别墅由于很多别墅能够获得较高的租金收益, 具有较高的投资价值, 使其颇受投资者关注。二、从本案的角度 1 、个案优势北戴河作为海滨疗养胜地, 随处可见诗情画意的自然景观, 用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂, 亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件,先天资质有一定的优势,具体体现为: 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置,虽不能取得直接观海效果,但由于临海一线的房产不是作为销售项目,对本案影响不大。北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源, 对项目的顺利销售提供了保障。市场上现未有强大的同类产品竞争个案,位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作, 且在地理位置上与本案不存在竞争性。 2 、个案难度别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226; 富足”的象征, 已经成了生活中的“最高境界”, 普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求,从而给销售增加了不少的约束,具体到本案, 就存在以下项目难度: 项目的客户以区域客为主流秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品, 且本案产品为旅游型的分时度假模式操作,更加限制了它的客源组成。目标客户可选择性较多本案的客源组成以北京的投资客为主, 在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向, 运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说, 别墅产品的可选择性很多, 这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。北京房产市场上注目度的宣传有较大难度北京房产在销在建案量颇多, 宣传媒介不集中, 个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势,只有有独特卖点、有心的操作产品规划简述一、别墅产品功能特点住宅首先要满足使用功能, 满足日常起居的便利与舒适, 满足居室的生态要求。因此, 功能区分隔、使用功能的细分化、专门化, 已