中国工商银行品牌策划提案.ppt

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中国工商银行广告沟通
品牌营销案例
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现代？
高雅？
商业？
保守 ？
时尚？
潮流 ？
品质 ？
精致 ？
权威？
活跃 ？
ICBC
稳健 ？
中国工商银行的形象是什么？
我们怎么认为？ 消费者怎么看待？
中国工商银行的主张是什么？
消费者喜欢吗？
中国工商银行形象塑造面临的课题：
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一些概念上的改变….
官商 企业
储户 客户
业务 服务
这 种 变 革 是 大 势 所 趋
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企业形象是什么？
企业形象
内部
外部
MI
BI
广告
VI
产品
消费者心目的ICBC形象
犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。
规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。
相关金融产品及服务
对外形象的统一规范、标准化
形象推广
传讯策略
媒介策略
4
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广告在企业形象塑造中所处位置：
市场面
竞争者面
消费者面
企业自身
中国工商银行品牌塑造的目标
中国工商银行
企业“新形象”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
销售、研究、产品、服务、人力。。。
透过什么方式到达？
中国工商银行
形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略
形象视觉规范管理
效果评估
品牌传讯，媒介规划
广告传讯运作
TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
广告传讯策略
内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。
利益
承诺
诉求
支持
信贷业务服务
eBANK服务
电话银行服务
银行卡服务
依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化
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中国工商银行带给我的感受……
“我和他的关系
就象买卖关系”
“一切都是他
说了算”
“有在进步，
但是进步得
很慢”
“他高高在上”
“网络比较
完善”
“以后的竞
争状况下的
工商银行
会是怎样”
“希望和他的关系
拉近，成为真正的
朋友”
“希望看到它大鹏展
翅，一飞冲天，是我
们作为一个中国人对
民族产业的寄望”
“希望他的服务和
宣传更加贴近
我们”
ICBC
6
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中国工商银行就象这样一个人……
严肃/木口木面
保守/不敢大步走
古板/很COOL
没有冲劲/缺少活力
只看眼前利益
没有竞争意识
进步慢/有点迟钝
+
与我们的关系是：
互相利用的买卖关系
象没有感情但又有联系的远亲
中年男性
事业有成
为国家有做贡献
成熟
正直
做事很小心
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对 工 商 银 行 的 评 价
产品
品牌
“产品介绍不够 ”
“设备技术还算先进”
“业务很多”
“皇帝女的态度”
“对品牌不重视”
“没看见过和我
有关的宣传”
服务
“问她们问题都答不上来”
“营业点没有人负责介绍”
“营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低”
“客户热线经常打不通，
故意的吧”
“营业点工作
人员不热情””
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没有发挥品牌价值
总结起来 ……
个性
正直
成熟可靠
权威
事业型男人
全能
自己说了算
高高在上
保守严肃
实利主义
核心价值
可靠 权威 实力
联想
注重
自我利益
没有进步
行业内部
服务很差
业务多元化
生活必需
实力雄厚
经济时代
的标志
网络比较成熟
无处不在
安于现状
正面
负面
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中国工商银行企业品牌形象
多方面的调查与分析
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