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中国市场调查与预测
《市场调查与预测》
主编:孙国辉
第一章总论
第一节市场与市场信息
一、市场
(一)市场的涵义
最通俗的概念:市场是人们相互交换劳动或物品的场所。
马克思提出:市场就是体现买卖双方相互交换劳动的关系得总和。
在现代社会里,从宏观角度看,市场是一个集合概念,它由产品市场、服务市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场和资金市场等共同构成。
(二)市场的要素及运行
供给、需求、商品及其价格是构成市场的最基本要素。
这些要素相互作用、相互影响的过程就是市场的运行过程。
从量上来看,市场上存在三种供求状况:
供不应求、供过于求、供求平衡。
(三)市场的功能
6>1、交换功能
2、反馈功能
3、调节功能
二、市场信息
二、市场信息
市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述,是对经济事物运动变化状态及其相互关系的现实反映。
在形式上,市场信息一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同、语言、图像等表现出来。
(一)市场信息的种类
1、从市场信息产生的时间来看,可分为历史信息、现时信息和未来信息;
2、从信息来源来看,可分为内部信息和外部信息;
3、从营销角度来看,可分为微观信息和宏观信息;
(二)市场信息的特征
1、市场信息的复杂性
2、市场信息的有序性
3、市场信息的可获取性
4、市场信息的可加工性
5、市场信息的可传递性
6、市场信息的可贮存性
7、市场信息的可预测性
8、市场信息的时效性
9、市场信息的有用性
第二节市场信息与营销决策
一、市场信息与市场调查
市场调查,就是运用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
市场调查与市场信息有着密切联系。
二、市场调查与市场预测
市场预测是指在市场调查与市场分析的基础上,运用逻辑和数学的方法,预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。
可以根据连贯性原理、类推性原理、相关性原理对市场的未来变化趋势作出定性方面的逻辑判断和定量方面的科学估计,
市场调查与市场预测的关系:
市场调查市场预测的基础,没有市场调查搜集资料,市场预测就不能进行,市场调查搜集的资料不可靠,市场预测的结果就不准确。
三、市场预测与营销决策
从整体来看,市场预测是经营决策过程的重要阶段和组成部分。企业的市场营销决策以市场调查与市场预测为基础,是企业贯彻现代市场营销观念的根本体现。

第三节市场营销信息系统
市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体,为市场营销决策收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息,它由企业内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统和市场营销决策支持系统等四个子系统所构成。
营销环境
分析
计划
实施
控制
目标市场
销售渠道
竞争者
公众
宏观因素
市场营销信息系统
营销决策人员
营销情报系统
内部报告系统
决策支持系统
市场调查系统
营销信息
营销决策与信息传递
营销信息
一、企业内部报告系统
是企业最基本的市场营销信息系统,主要反映企业目前的生产、销售和财务状况。
(一)订单-汇款的循环
(二)销售报告
(三)建立决策者需要的报告系统
二、市场营销情报系统
是企业为了获得关于营销环境发展变化的日常信息所用的一整套做法和信息来源。
经营良好的公司往往采取以下措施来收集市场营销情报:
第一,训练和鼓励销售人员去了解和报告市场的新变化;
第二,鼓励分销商、零售商和其他经纪人将重要的情报告知公司;
第三,训练和利用专门人员来搜集市场营销情报;
第四,公司从专门的市场调查公司购买市场营销情报;
第五,公司通过建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。
三、专题市场调查系统
一般是企业在做出某项重要决策之前所必须进行的。其调查的内容和范围非常广泛,调查的程序和方法需科学地设计,调查的具体过程需有效组织,调查所获取的资料需进行认真的分析、研究和处理。
现实中,专题市场调查并未得到足够的重视,其原因在于:
一是对市场调查的狭隘理解;
二是市场调查员的能力参差不齐;
三是调查结果得出太迟并且偶尔也有错误;
四是思维方式的差异。
四、市场营销决策支持系统
由各种统计技术和决策模型所构成,主要是指分析市场调查数据的统计库和统计模型,这些可以帮助调查者了解数据彼此之间的关系及其统计上的可靠性,并据此做出营销决策。
第四节中国市场调查与预测行业
一、中国市场调查与预测行业的发展历程二、中国市场