前列康“飓风行动”全案策划要点揭密.范本.docx

今天，中国营销界特别是医药营销界，很多人都知道有一个“飓风行动” 所以被很多人提起，是因为通过这一奇特的行动，一个卖了 20年，销量从未过 亿的治疗男性前列腺疾病的小门类产品，经过500天不到的时间，达到了年销 。而且，在2006年，（截至笔者写稿的5月， 这一目标的实现看来已成定局）。
应该说，这一业绩的取得，在近年来竞争极其激烈的医药 OTC市场，确属
一个不大不小的奇迹。也许正因如此，生产这一产品的企业一一康恩贝药业， 在2005年成了中国医药界的一匹黑马。
没错，您可能猜到了，这个产品就是每晚都在中央一套招标黄金时间， 由“老
大哥”高明推荐的前列康，它的全称是前列康牌普乐安片。康恩贝在中央电视台 2006年度招标中名列医药行业前茅。前列康问世于 1984年。它的唯一成分是植 物花粉。在今天，这种只有唯一成分的中药，正在被康恩贝打造成一个全新的门 类一一植物药。
牵手是必然的
2004年年初，康恩贝药业成功的在上交所上市。借此契机，这个奋斗了多 年的药厂，上上下下都憋着一股劲儿，希望能大干一场。康恩贝总裁胡季强，那 一阵子经常研究两家企业，一家是老牛跑出了火车速度的蒙牛，另一家就是杭州 类同城兄弟一一民生药业。民生药业的 21金维他在不经意的三年问，从8000万 做到了8个亿。也许，民生与康恩贝都属医药行业的缘故，值得借鉴的东西更多 一些，康恩贝最终找到了 21金维他的全案策划者一一灵诺策划传播机构。于是， 康恩贝常务副总裁张伟良及品牌事业部总经理徐伟， 与灵诺总经理张家祎进行了 为数不多，但深度不浅的洽谈。很快，2004年7月1日，双方签署全面合作协议， 决定以康恩贝前列康为整个康恩贝上台阶的突破口， 开始康恩贝药业再上台阶的 全面行动。
也许是鉴于签约时正是夏季，热带风暴很多的季节，也许是内在涌动的激情 像飓风一样渴望掠过大地，也许我们期待拥有飓风般摧枯拉朽的气势， 一扫前列 康销售多年来沉闷的气氛，于是，整个行动被命名为“前列康飓风行动”。
立体的飓风系统的飓风
如果说，自然界中的飓风是只能感知而无形的东西的话， 那么前列康的飓风 从一开始定下的基调就是立体的、 全方位的、系统的。灵诺策划近年来在公司内 锐意提倡整体项目的概念，它的核心含义是灵诺每接的一个项目， 为了最终达成 销量和品牌目标，必须全方位立体的考虑营销和传播的全过程。 并用结果倒推的 观点，审视营销和传播的每一块短板。哪里有问题，就下力气去解决哪里。绝不 做泛泛的、套数似的应付差事的策划。正是基于这样的一个本质的出发点， 灵诺 在接手前列康项目之后，开始全面审视前列康需要解决的问题。
大量装腔作势的营销传播书籍，总是把简单的问题人为的复杂化，灵诺人绝 不上这个当。前列康当时面临的问题，可以归结为简单的两句话：第一句话，如 何让目标人群能够买到并且很方便的买到前列康（方便的买到是因为前列康被同 类产品替代的可能性极大）。第二句话，如何让目标消费群想买。第一句话的解 决，需要的是渠道和终端的全面系统策划。 第二句话需要解决的是传播问题。 正 是从这本质的两句话入手，灵诺开始了前列康系统的策划。
渠道与终端，两场大会吹响掘进号角
前列康作为一个卖了 20年的老产品，渠道和终端无疑都是有货的。问题的
关键是，由于多年的主客观原因，前列康的渠道经销商以对待鸡肋的心态， 对待 前列康。不实不行，断断续续总有人买；卖又卖不大，挣钱也不多。所以，当时 康恩贝的经销商对待前列康的态度是放任自流。 前列康要想实现真正的突破，必
须唤起经销商对它的热情和重视。否则，一切都将是空谈。
再看终端。实事求是的说，中国城乡的几十万家药店，很多都有前列康女， 问题是，前列康并不大的包装往往蓬头垢面， 躲在药店货架的某一角落。除了一 小部分忠诚的消费者指名购买时，售货员才不得不从货架上找出不易察觉的前列 康之外，在整个终端，前列康给人的感受是被冷落，在相当多的药店，甚至是被 遗忘。不全方位解决好终端陈列及店员热情问题，前列康的崛起同样也是一句空 话。
面对渠道和终端具有广普性的大问题，绝不是一两个花拳绣腿似的动作就能 解决的。必须有令渠道和终端感到真诚和震撼的行动， 才能打开局面。打开局面 之后，跟进系统、常规而略显枯燥的服务，才是可行的。如果一上来就推出一套 套繁琐而有用的服务，经销商和终端恐怕都难以接受。
正是基于这样的思想观点，张家祎和张伟良、徐伟，最终果断决策，用两个 重量级的大会，吹响前列康向渠道和终端进军的号角。第一个大会：飓风行动 ——前列康全国经销商大会。第二个大会：飓风行动一一全国连锁百强企业西 湖论剑峰会。两年后的今天来看，这两个大会不经意间开创了中国 OTC药品销 售的一种模式。
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