【广告策划】-广告预算策划写作方法.docx

广告预算策划
目的和要求
广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程， 是广告策划
中策略行为的重要体现。 因此， 学习时不应把它单纯地理解为经费问题， 要全面
把握预算策划的程序和实施。
在广告预算策划时， 必然涉及到企业要投入多少资金作广告， 应该怎样分配
资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本
章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。
与此同时， 还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例， 了解其
预算方法的优缺点， 以及在实际运作中所采用的组合方式， 扬长避短， 突出效益，
尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。
1 ．了解：（ 1 ）广告预算策划的根据
（ 2 ）广告预算常用的方法
．掌握：广告预算分配策略
．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个
预算案
第一节 广告预算策划的根据
广告预算对于实现广告目的具有决定性意义， 策划人员对广告预算所作的策
划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。为此，必须明确认清厂告预算的根
据。 没有根据的广告预算， 只能是缺乏科学性的主观武断； 根据不足的广告预算，
必然会在不同程度上影响广告效果，不利于实现广告目的。
在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据。
一．根据企业的承受能力
制定广告预算， 首先要根据企业的实力和财力， 研究提出—个企业可以承受
的广告费用投入总额或限度。 广告预算要与企业承受能力相适应， 这是必须坚持
的一条基本原则。 超越企业承受能力的广告预算， 要么不能被管理部门和财务部
门所接受，要么虽被接受而不能完全执行。
二．根据企业营销目标和广告目标
广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。 广告费投入多少， 不能离
开营销目标和广告目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。
三．根据企业外部环境因素影响程度
企业对外部环境只能积极适应， 不可能根本改变。 因此， 制定广告预算必须
充分考虑外部环境因素的影响程度。 当外部环境因素的影响力达到一定强度并足
以迫使企业调整计划时， 广告费用开支也必然会受到影响， 在广告预算策划时必
须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使其具有应变能力。
企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种：
．市场形势的变化；
．市场竞争对手的情况；
．广告媒体情况；
．非媒体广告实施方式情况；
．其他社会因素的影响情况。
四．根据产品本身的特点
第二节 广告预算策划的内容与方法
一．广告预算的内容
广告预算策划的两大类内容
一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用
费等等；
二是间接的广告费用， 如广告机构的办公费用、 工资收入和广告工作的杂费
等。
在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑：
．预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展
预测和市场环境变化预测， 对广告任务和目标提出具体的要求， 制订相应的策略，
从而较合理地确定广告预算的总额。
．协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。
同时， 完善广告计划， 实施媒介搭配组合，