【艺术？科学？】说话的艺术txt下载.docx

随着巨额资金的投入和大量科技手段的运用，今天的广告早已脱尽早期粗陋、鄙俗的旧衣，换上了雅致、亮丽的新装，面对色彩纷呈的现代广告，生活中对“广告是艺术”观点存疑的人恐怕不多了。但是，对广告实践和广告学术发展史略作考察就会发现，问题并不像我们想的那样简单，对广告艺术说的争论由来已久，直到今天在业界和学界仍没有一个能被普遍接受的观点。 　　 　　一 　　 　　广告的艺术说最初源于业界对广告的艺术与科学的争论。持广告艺术说的以威廉?伯恩巴克为代表，他说，“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学而是艺术”①，他认为广告就应该让人得到美的享受，产生愉悦的情感，在别人重视创意和文字说明的时候，他却反复强调艺术表现的重要性，在他自己的广告公司里有个“创意组”，他们以艺术家和作家联合的方式进行创作，正是秉承了这样的创作主张，伯恩巴克的广告作品带给人的感觉总是整洁、清新又不失幽默感。 　　伯恩巴克素有广告界“唯情派的旗手”的称号，他用自己的广告实践落实了广告艺术说的理论，他的许多作品极具煽动性，他能巧妙地把二流身份变成一种优势。奥尔巴赫商场当年只是一个低价的服装屋，伯恩巴克为它做的系列广告却使它变成了一个物美价廉的购物天堂，其中的一则广告展示了一个男人腋下夹着一个女人的画面，标题是:“打折甩卖 ：带上您的妻子和几块钱……我们会给您一个新女人”。拙小、简陋的大众汽车在上世纪60年代的豪华、奢靡之风盛行的美国并不被看好，但伯恩巴克的DDB广告公司为它做的一系列广告却变这种明显的缺陷为宣传优势，其中最有名的一则广告以大片空白为底色衬托出一个非常小的大众汽车，并配以简朴无衬线的活字体广告说明，标题“想想小的好处”更是给人留下了深刻的印象。DDB公司为艾维斯汽车租赁公司做的另外一则广告更可称得上是广告感性诉求的经典，艾维斯公司当时的行业排名位居赫茨公司之后，DDB公司却在广告中打破了以往比较广告自我揭短的禁忌，在广告中坦称 ：“艾维斯在租车业中仅排名第二”，但接下来的广告词却深深打动了人们，“当你处于第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”。一时间，这则广告成了全国的热门话题，“我们做得更努力”也成为日常用语。 　　 　　二 　　 　　正是对过于强调艺术性的广告效果的怀疑才出现了与之相对的广告的科学说，这种观点以早期的约翰?E?肯尼迪、克劳德?霍普金斯等为代表，他们认为广告应该被看作是科学，应该诉诸人的理性，不认为美感力量能激发消费者购买商品，如肯尼迪说，“广告不应该用韵诗、软销售广告画和一般的断言，广告应该在报刊上阐述推销人要亲自对消费者说的话，应该在广告中提供一种合情合理的购买理由”②。 　　霍普金斯也是这种所谓科学理性的“原因追究法”的支持者，他还发明了一种“预先占用权”的技术，即率先发现一个可能是该行业非常普遍的产品特性或产品质量，并在广告中作为消费者的购买原因加以强调，他们还在广告中以奖品、样品、优惠券、不合格就退款的承诺作为理性诉求的手段。 　　后来的罗瑟?瑞夫斯继承了霍普金斯“硬性推销”（hard sale）的广告理念，他说：“消费者只从一则广告中记取一件东西――一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念”③，瑞夫斯的作品强调科学和调查，他的广告经常运用身穿白衣的演员或医生来推销产品。 　　大卫?奥格威也是霍普金斯广告科学说的衣钵传人，并且发展了霍普金斯的理