某品牌保暖内衣整合营销策划纲要.docx

泰达整合营销策划大纲纲要
营销目标：
逐步树立“泰达生态”的品牌形象，提升“泰达生态”的品牌知名度和美誉度。
。
同时还要消化库存的70万套第一代泰达“生态棉”保暖内衣。
泰达面临的障碍：
（一）来自宏观市场：
整个保暖内衣市场还处于不规范的时期，去年的一场混战后，遗留近2000万套的库存，必将引起价格大战，无疑给脆弱的保暖内衣市场雪上加霜。
保暖内衣市场的三足鼎立局面已经形成，南极人、北极绒和俞兆林的强势地位很难撼动。尽管今年它们不同程度的进行了战略转型，但也不会轻易放弃精心培育的市场。
.... 中国最大的资料库下载
消费者对保暖内衣半信半疑。广告承诺和产品实际性能差异较多，加上在销售淡季来临之时的抛货行动使消费者感觉价格、广告都有水分。保暖内衣狂轰乱炸的炒作模式更加引起消费者的厌烦。
（二）来自泰达本身：
泰达去年的库存严重
泰达的品牌知名度较低
消费者对生态的概念不理解
消费者对负离子的概念不清楚、不信任
其它问题
营销战略
（一）品牌策略
就泰达目前的事业领域来看，泰达在服装行业并没有长期的、可区别于竞争对手的竞争力，泰达生态棉生命周期有限，而负离子的技术应用也不是泰达独有。客观地来分析泰达的核心竞争力，应该是雄厚的资金实力使泰达可以进行持续性的市场投资、品牌营建，而非泰达在服装纺织行业的技术或者是营销优势。泰达公司犀利地看到这一点，并将泰达引领进生态事业这一更高、更先进的领域内，“泰达生态”就这样诞生了。因此，泰达的品牌营销战略是应该完成这样一个光荣的使命：
从“泰达”生态棉向“泰达生态”转换和飞跃，并逐步培养“泰达生态”的三度（知名度、美誉度和忠诚度）。
消费者对“生态”的概念并不是非常了解，感觉还是比较空泛。为了解决消费者对品牌核心概念的认知和理解，我们必须将“泰达生态”的核心概念和具体的产品进行有机的结合，使消费者能够理解并感受到“生态”所带来的利益点，才能实现从
“泰达”生态棉内衣向“泰达生态”的转换和飞跃。这样，我们的营销问题又落脚在选择哪个产品作为主导产品的问题上了。
保暖内衣
南极人
北极绒
其它
（二）竞争策略
保暖内衣市场的领导品牌在2001年都进行了战略调整，但这并不意味着它们就放弃了保暖内衣的市场。南极人进军防寒服领域，将保暖内衣改名为“防寒内衣”，也就是希望躲避消费者对保暖内衣的不信任和厌烦，继续巩固和发展自己在内衣市场的地位。
从长远的目标来看，泰达的事业领域不单单锁定在内衣市场，我们的目标是要进军“生态医药”、“生态食品”、甚至“生态旅游”等事业领域。而我们现在所做的这一切都是为未来的泰达奠定基础，因此，泰达的竞争已经不是一般意义上的打击或者防御策略了，而是一种“超越”。
为了实现这种超越，“泰达生态”应该在内衣市场内寻求一种和未来事业领域交合的市场区隔。通过在这个市场区隔的成功运作实现对“泰达生态”品牌三度的提升，为泰达的生态事业奠定品牌基础。
泰达生态
服装
医药
旅游
这个交合点应该是什么呢？泰达应该如何根据这个交合点来确立自己的竞争策略呢？
去年的保暖内衣市场埋下了很大的隐患——库存积压，今年必将爆发价格恶战，泰达生态如果以保暖内衣作为主攻市场，就会陷入价格战之中，保暖内衣的销售季节性非常明显，市场推广将会出现断层。而且，保暖和“生态”的之间缺乏必然的关联性，这样不利于整个“泰达生态”品牌形象的树立。
保暖内衣
市场
负离子内
衣市场
内衣市场
所以，我们应该另辟蹊径，将“泰达生态”放在内衣的大抽屉里，由泰达新建立一个“负离子内衣”的抽屉，做这个抽屉的的领导者。通过负离子技术，将产品和“泰达生态”通过“健康”达到整合。所以，现阶段的“泰达生态”应该是负离子内衣的领导品牌。
为了保持这种竞争的优势，“泰达生态”必须制定切实可行的防御策略——
1、树立标准——每立方厘米含负离子 万个，才是有益身体的负离子内衣；
2、申请专利；
这样“泰达生态”的主力产品就是“泰达生态”负离子内衣。呈现给消费者的是负离子系列内衣，针对不同的销售季节和销售区域，确立不同的主力产品，将产品推广和品牌传播有机的结合。
泰达生态负离子内衣——暖冬款；
泰达生态负离子内衣——贴体款；
……
（三）产品策略：
通过波士顿矩阵法来分析“泰达生态”的产品线：
泰达生态负离子内衣、泰达生态负离子衬衣、泰达生态第二代保暖内衣
明星类
问题类
高
市场成长率
金牛类
死狗类
泰达生态棉内衣
低
高
低
市场占有率