产品设计与定位.doc

营销实战八步法之五:产品设计与市场定位深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2004-06-07 ,作者:程烈,访问人数: 2081 程烈麦肯特高级营销顾问为什么 70% 的新产品遭遇失败?为什么只有 10% 的新产品有价值?为什么只有不到 1% 的新产品成为市场的领袖?原因其实很简单。产品的设计思想出了问题!现在中国本土的产品设计多以营销者为出发点, 以客户利益为导向, 以产品性能为内容。消费者需求只是一个离营销者很近又很远的名词,“卖点”往往成为一个视是而非的“买点”。所以, 以一个“自我利益”意识非常强烈的产品去满足所谓消费者的需求, 除了制造消费者混乱外看不出有什么别的好处。产品设计的关键字只有一个: 让与你有相同或相似价值取向的消费者体验到产品所带来的特性价值。即消费是营销者带给消费者的特定价值体验, 产品是为那些能体验到“设计价值”的消费者而设计的。出售在这里只是一个简单的送达行为。同样,这里的市场定位,也就是在“定位市场”步骤中所假设的消费者( 志同道合者) 中选出适合产品消费特性的消费者。既然产品是围绕消费者的消费体验展开的, 那么这里就沿着消费者参与及体验消费的五个阶段与大家一起来探讨。同时, 与现在绝大部分中国本土企业正在运用的产品设计流程进行比较。第一阶段——发现凡购买都有其起点, 购买的冲动使消费者将想法付诸行动。而冲动的刺激源于消费者对消费动机的“发现”。基本上有三种类型: (1 )公司诱导型。产品包装、企业所发布的广告等是这类刺激的主要来源。(2 )自我暗示型。如某男士下定决心购买一辆汽车,或某位女士下决心去购买一双鞋。(3 )局势诱导型。如复印机坏了,不得不去买新的。不论消费行为怎样开始, 消费者都在“发现”阶段, 通过搜集信息, 寻找获得这些产品服务的可能来源,以区分不同的产品服务,来满足不同的需求。目前本土企业在这个阶段通常是“诱导”的方法。比如说: 请来某某名人、或通过某某机构推荐, 某某国外先进技术, 国家或地方名牌等等。这些方法在十年以前确实很灵, 但现在越来越不灵了,因为现在的消费者正被无数这样的词语所淹没。更何况很多的“词语”是哄骗消费者的“谎言”。在产品设计中有一个流行语:“概念”。这也是一个典型的“诱导”方法。消费者在消费体验中本没有以所谓的“概念”,而营销者偏偏把概念强加给消费者。比如说“健康”, 这个词可谓现在的第一大概念, 但是又有那个产品不能给消费者健康( 能通过相关标准的产品那能不健康), 又有那个产品能说得清楚到底那“特殊”的健康在哪里?倒是消费者莫名其妙当了一次“病人”, 似乎一夜之间浑身不健康。看来“健康”的真正意图在于营销者“钱袋”的“健康”吧。正如我们即将看到的,与华丽的图片老套的说辞相比,一次美妙的消费体验更能奏效。但是设计一次美妙的消费体验之旅谈何容易, 滥竽充数的营销者们只会一次又一次地浪费投资者的“健康”。第二阶段——评价今天, 消费者几乎可以收集到任何有关他们想知道的公司、产品或服务的信息。利用诸如互联网、商品说明、顾客口碑、文章报道甚至广告手段,人们仔细观察、比较、研究,在作决定之前权衡再三。这就是评价阶段的目的所在: 检验第一阶段中所涉及的所有可能选择, 最终只选其一。顾客是否选择你公司的产品, 在很大的程度上取决于面对竞争对手, 你如何传递价值体验。如果承诺符合消费者的心意