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王老吉战略顾问
VIP 客户
谈如何做广告
主办：中央电视台广告部
承办：三人行广告公司
VIP 客户香山座谈
胡栋龙（主持人，三人行广告公司总裁） ： 大家好！今天很难得，受中央电视台的委托，来
和央视 VIP 客户——在座的各位企业家，一起探讨明年的央视广告投放，尤其是如何利用即将到来的奥
运会。特别是今天上午，我们还请了专家专门为大家讲解如何做定位广告，这在央视也还是第一次，我
们算是借了奥运的东风了。
各位老总都坐在这里，应该说都很成功了。一个品牌的成功，有很多因素，不 过正确 的央视广告投
放 策略 ，还是 非常重要 的。 但 是在央视做 正确 的广告投放 之前 ， 准确 的品牌定位 比正确 的央视投放 策略
更加重要 。这 几 年， 无论 我 走 到 哪 里，大家都会 问 我 王 老 吉 是如何成功的，在 短短 的 几 年 时间 里， 就 成
长 了 几十倍 ，成为了 最畅销 的中 国饮料 ，在 相当 多的 省份 还 超过 了 可口可乐 。 那么王 老 吉 是如何做到这
一 点 的 呢？ 里 边就 有定位的 作 用。今天，我们有 幸 请到了 王 老 吉 的 长期战略顾问 ，特 劳 特中 国公司 的 两
位 合伙人 ，一位是 邓德隆 老 师 ，一位是 陈奇峰 老 师 ， 他 们 接下 来会 给 我们 谈 如何做定位广告。 所以 我们
以热烈 的 掌声 ， 欢迎 特 劳 特 两 位老 师、两 位专家 跟 大家 交流 。
关于定位和广告
邓德隆 ： 大家好！这 么 多成功的企业家在座， 确实令 我 惶恐 。在座的各位， 每 年 光 投 出去 的广告 费
用， 就 成千万 上 亿元 ， 我还 听 说， 在座的还有企业明年一家 就要 投 入 11 亿元 的广告 费 ！ 这不 能 不 让 人 诚
惶诚恐。
在中央电视台做广告一 掷千金 ，这个有 点 像孙子 讲的， “兵者 国之 大 事 ， 日 费 千金” 。在 “ 费 千金”
之前 ， 确 定一个 准确 的 地 点 来 攻击 ，有 极端 的 重要 性 。这一 点王 老 吉 的 阳 总应该是了不起的，在 2002
年， 王 老 吉 上中央电视台 之前 ， 他 意识 到了这一 点 ，做了这个 决 策 。 王 老 吉 成功 首先 是企业的成功，企
业 决 定了 要 有 准确 的定位， 然后 我们 只 是做了一 些具体 的 工 作 ， 对 我们来说也是一个专业的 工 作 。今天 我和我的 合伙人陈奇峰 先生 ， 跟 大家讲一 下 广告和定位的一 些关系 。
陈奇峰： 非常 荣 幸 有 机 会和大家 交流 ！定位 与 广告的 关系 非常 密切 ， “ 定位 ” 的 产生 就 源自 广告 界 。
现 在 谈 定位，其 实 有一个很 重要 的 基础 ， 就 是 顾 客 面对太 多的 信息 ，这 几 乎 是不 可 能 接 受的。 首先产 品 太
多，我们的 竞争对手 非常 多，还有各 行 各业的 产 品，都有广告 ； 其次，各 种媒体信息 也非常 多， 像 中央电
视台的 节目 也很多 ；另外 ，一个 人 跑 出去 ， 他 的 社 交 活动 也 非常 多。 所以顾 客 对信息已经近乎麻痹 了，在 这 种现状 下 做广告不 容易被消 费 者 接 受。
这 时 ， 作为企业 经营 ， 怎样赢 得 顾客 呢？ 定位的 发明者 ——特 劳 特研究发现 ，有一个 现象 ， 就是说 很多 顾 客 对 很多 行 业 产 品的 购买 ， 他 首先 是记 住代表 性 的品牌， 就 是 每 个品 类 他 只记 住 很 少 几 个品牌，
就 够 了。 比 如说 他 如 果 要 消 费可乐 的 时 候 ， 他 觉 得 可口可乐 或 者 是 百 事 可乐就可以 了 ； 或 者 是 消 费 运 动
鞋 的 时 候 ，有 耐克 、 阿迪达斯 就可以 了。因 此 他 会 把 一 些 可 能 要 用的品牌在 脑 子 里 形 成一个 概念 ，在 某
个 方 面 是 最 好的。 比 如 豪华轿车 的 话 ， 他 大 概 会 知道奔驰代表 有“ 声 望 ” ， 想 体现 身 份 的 话 ， 这个 车 最 好。
那么 像 宝马 ， 他 觉 得 “ 驾驶 ”性能 很好， 他就 记 住这个。还有， 像 富豪汽车沃尔沃 ， 他 觉 得 “ 安全 ”性
能 很好， 慢慢 他 在 脑 子 里会 形 成这 种 概念 。
那么 这 种 概念形 成了品牌的 认知 ，这 就是定位， 当顾 客有 需求 产生后 就 会 直 接 选 这个。 所以 我们 现 在 看 到很多成功品牌， 几 乎 都是有一个 非常 清晰 的 概念 在这里。 比 如说 香皂 行 业，有 太 多品牌了， 但