宜家营销分析.docx

产品创意与市场战略分析 以宜家家居为例
IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞 典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以 家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用 品。
IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共 有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财 年度IKEA获取了 110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润， 成为全球最大的家居用品零售商。
宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地 方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联 起来。
一、IKEA的产品策略（Product ）
1、准确的产品市场定位
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起 的家居用品”
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站 在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求 以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需 要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用” 的家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把白己定位成面向大众的家居用品提供 商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家 庭的欢迎。
但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近 饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。 于是宜家把目光投向 了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高 档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得 了比较好的效果，原因如下：
IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；
IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化;
IKEA家具有顾客白己拼装，免费赠送大本宣传刊物，白由选购 等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出 色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了白己固定的 回头客群体
宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功， 以至于很多中国白 领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风 尚。
1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童 对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计 更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产 品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助 IKEA设计、开发旨在 培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助白己 来评选出优胜产品。
在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备 有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜 家。
2、产品风格独特，有利销售
宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计， 产品风格与众不 同。宜家强调产品“简约、白然、清新、设计精良”的独特风格；
宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、 白然”亦秉承北欧风格。大白然和家都在人们的生活中占据了重要的 位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大白然：充满了阳光和清 新气息，同时又朴实无华。
宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚， 而瑞典家居 设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将 古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典 范，流传至今；到了 50年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典 得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶 时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居 的古老传统。
走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从 家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、白 然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比 较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多
优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数 消费者的心，激起人的购买欲望。
宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为 了贯彻实现这种风格，希望白己的品牌以及白己的专利产品能够最终 覆盖全球，
IKEA 一直坚持由白己亲白设计所有产品并拥有其专利， 每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、 全部的专利”。
另外，宜家这种简约白然的产品风格还有助于形成宜家的另一个 优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。
3、产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价