云南白药牙膏品牌传播策略研究.doc

题 目：“白药牙膏”品牌传播策略研究
学 院：学院
专 业：
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摘 要
据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布数据显示，我国目前有百余家牙膏企业，基本形成三大阵营。第一阵营就是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏构成的“外资军团”，目前该阵营占据65%以上的市场份额；第二阵营是由白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等二线牙膏品牌构成，该阵营目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的。“白药牙膏”是唯一能跟外资厂商比较的国产品牌牙膏，也是功能性牙膏的第一品牌。
在竞争激烈的牙膏市场，意味着品牌就是市场的通行证，一个牙膏如果没有自己的品牌，不进行的适当品牌传播规划和制定正确的传播策略，就很难立足于市场中；而在占据一定市场份额后，不继续进行适当的品牌传播规划与制定正确的传播策略，就很难保有一定的消费者，更不用说争取不断挖掘潜在的消费者。本文立足于品牌传播方式，分析了“白药牙膏”品牌传播方面存在的问题，提出“白药牙膏”制定并实施品牌传播势在必行。
本文以“白药牙膏”做出切实可行的品牌传播策略为主题，结合“白药牙膏”实际情况，提出从产品方面构建产品品牌、从传播目标方面规划品牌传播目标，从受众方面以消费者需求为核心展开差异化的品牌传播以及从传播手段方面开展多样化的传播形式，对“白药牙膏”的品牌传播进行全方位的分析。最后指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
关键词：白药牙膏；品牌传播方式；整合营销传播目 录
序言1
一、品牌传播概述2
1. 品牌传播概念2
2. 品牌传播方式2
3. 品牌传播的目的3
二、“白药牙膏”现状分析4
1. 牙膏市场及“白药牙膏”市场地位现状4
2. “白药牙膏”介绍6
3. “白药牙膏”SWOT分析6
三、“白药牙膏”品牌传播中存在的问题7
1. 品牌信息缺乏有效沟通7
2. 品牌传播方式较单一8
四、“白药牙膏”品牌传播策略建议8
1. 明确目标市场8
2. 确定品牌传播信息9
3. 重新整合品牌传播方式及媒介10
五、结论12
参考文献13
致14
序 言
目前国牙膏市场形成高度的集中垄断竞争，宝洁、高露洁、好来等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“一拼”的国产品牌牙膏是“白药牙膏”。
在中国向现代化的发展过程中，民族企业的崛起是相当重要的，“白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题的消费者，而“白药牙膏”所具有的迅速抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味同时防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。
“白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“白药牙膏”再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
“白药牙膏”加强品牌传播刻不容缓，必须重新进行良好的品牌传播。建议“白药牙膏”在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“白药牙膏”的品牌信息传递给消费者，开创新的发展纪元。
“白药牙膏”品牌传播策略研究
一、品牌传播概述
1. 品牌传播概念
所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的框架下，通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播方式及各种传播工具，与目标消费者进行的一系列有关品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标消费者对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
品牌传播是企业满足消费者需要，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
作为企业传播方式的一种，品牌传播具有全部传播活动都具有的特征——动态的过程。这就决定了企业品牌传播是一项系统的、开放的、长期的工作，需要