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分销渠道战略规划

分销渠道战略规划概述

分销渠道战略规划程序
 战略定位
 分销渠道设计
 后勤勤规划
 分销渠道评价与调整
分销渠道战略规划概述

什么是分销渠道战略

制制定分销渠道战略的意义

分销渠道战略框架
分销渠道战略

厂商或其他渠道成员为实现自己的任务务和
目标，，针对各种变化化的市场机会和自身资针对各种变化化的市场机会和自身资
源而制制定的带有长期性、、全局性全局性、、方向性方向性
的渠道规划。
分销渠道战略的特征

全局性

长远性

抗争性

纲领性

归属性
制定分销渠道战略的意义

有助助于提高分销效率和效益

有助助于增强企业的应变能力力

有助助于提高企业的人员素质和管理效
率

有助助于企业总体目标的实现

有助助于“战略网”的形成
分销渠道战略框架
战略定位 渠道设计 确定渠道战略规划
公司战略 交易成本分析
消费者分析 分销渠道设计 后勤勤设计 评估渠道结构
竞争分析 评估渠道成员
内部分析 分销渠道调整
环境分析
渠道目标 消费者分析
其他分销工具对市场渠道设计的影响
NOKIA——FD 分销模式分析

2005 年8月8日日，，，诺基亚在广州召开诺基亚在广州召开“2005
广东、、海南直控分销商重点客户会议海南直控分销商重点客户会议”，，宣布宣布
在广东、、海南同时启动动海南同时启动动FD 分销模式。。至此至此，
诺基亚在全国完成FD 的布局。

FD （Fulfillment Distributor ，，省级直控省级直控
分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的
三方协议。。在厂商品牌认知度要很高的基础在厂商品牌认知度要很高的基础
上上，，，团结一批零售商组成联盟团结一批零售商组成联盟，，让三者都参与让三者都参与
到到管理中来的一种分销模式
NOKIA——FD 分销模式分析

诺基亚从2003 年初就着手实施FD 模式，
其做法主要有二:
 缩减全国性分销商的数量，，改以省级分销商作改以省级分销商作
为渠道力力量的核心。。渠道扁平化化可以把一部分渠道扁平化化可以把一部分
利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD 和终端
零售商)。
 二是进行产品直供到到零售终端的实验。

到到今天，，诺基亚的诺基亚的FD 分销系统完善至全国
400 多个城市，，覆盖了绝大多数中低端新增覆盖了绝大多数中低端新增
用户。
NOKIA——FD 分销模式分析

NOKIA 公司中国战略

分销渠道设计——省级直控分销商

后勤勤设计——物流、、物流信息系统物流信息系统、、供应链供应链
管理

确定渠道战略规划——随市场变化化而变化化
FDFDFD模式会变吗FD 模式会变吗？

从2004 开始，，移动动和联通两大运营商都实行手机的定移动动和联通两大运营商都实行手机的定
制制制制，，，这是这是3G 时代的一种趋势势，，诺基亚现有诺基亚现有FD 模式会
改变吗?

何鸿略:FD 模式既然是从市场中摸索出来，，必定也必定也
不是一成不变。。即便目前前即便目前前，，我们的我们的FD 渠道也在向四五
线市场“下沉”渗透。。运营商是产业链的主导者运营商是产业链的主导者，，如果如果
对其的要求反应迟缓，，那么无论再强大的那么无论再强大的3G 手机厂商
都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务务提供
支撑的市场机会，，更有可能在运营商越来越普遍采用更有可能在运营商越来越普遍采用
的手机集中采购行为中失去订单。
所以，，在在2005 年初诺基亚推出的一款6102 手机
走上与以往运营商定制制的不同道路，，从软件到到硬件的从软件到到硬件的
设计完全根据运营商的意见，，这种变化化多少也反映了这种变化化多少也反映了
我们在3G 定制制潮流下对转型