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第八章 广告传播策划
广告传播策划
1
第一节 广告传播策划流程
第二节 广告诉求主题策划
第三节 广告创意策划
第四节 广告媒体策划
第八章 广告传播策划
广告传播策划
2
第一节 广告传播策划流程
一、为什么做广告？
二、对谁做广告？
三、跟广告对象说什么？
四、跟广告对象怎么说？
五、在哪里跟广告对象说？
六、什么时间跟广告对象说？
七、跟广告对象说多少次？
八、广告对象听到没有？
一、广告目标策划
二、广告诉求对象策划
三、广告诉求主题策划
四、广告创意策划
五、广告媒介策划
六、广告时机策划
七、广告频次策划
八、广告执行监测策划
广告传播策划
3
广告属性
传播工具
竞争武器
市场投资
顾客用户
竞争对手
企业品牌
一、广告目标策划
广告传播策划
4
广告目标概念解析（一）
质化概念
量化概念
广告目标是企业广告工作的
努力方向及其追求的效果。
广告目标是特定时期特定广告活动的
具体传播任务及其应达到的效果水平。
一、广告目标策划
广告传播策划
5
广告目标概念解析（二）
目
标
类
型
目标
期限
中长期广告目标
年度广告目标
季度广告目标
远期广告目标
中期广告目标
近期广告目标
当期广告目标
目标
层级
广告运动（战役）目标
广告活动（项目）目标
目标
效果
传播效果目标
说服效果目标
促销效果目标
一、广告目标策划
广告传播策划
6
广告作用小，无需超越性广告目标
广告作用大，广告目标清晰具有竞争性
广告作用大，广告目标清晰具有竞争性
广告目标规划依据（一）
市场结构
企业地位
品牌发展
阶段
不需要或较少需要广告
自由竞争
产品寿命
周期
受众认知
模式
垄断竞争
寡头垄断
完全垄断
一、广告目标策划
广告传播策划
7
发展阶段
品牌初创
品牌成长
品牌巩固
广告目标规划依据（二）
市场结构
企业地位
品牌发展
阶段
产品寿命
周期
受众认知
模式
品牌延伸
品牌再造
广告目标
品牌知名度
品牌美誉度
品牌忠诚度
品牌理解度
品牌认同度
品牌忠诚度
品牌忠诚度
一、广告目标策划
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8
寿命阶段
导入期
成长期
成熟期
广告目标规划依据（三）
市场结构
企业地位
品牌发展
阶段
产品寿命
周期
受众认知
模式
衰退期
广告目标
产品创新性
产品差异性
产品优越性
产品正宗性
销售启动
销售增长
销售巩固
销售维持
告知性目标
说服性目标
强化性目标
提醒性目标
一、广告目标策划
广告传播策划
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广告目标规划依据（四）
市场结构
企业地位
品牌发展
阶段
产品寿命
周期
受众认知
模式
认知阶段
信任阶段
确信
理解
知晓
不知
行动
行动阶段
欲望
兴趣
注意
行动
认知阶段
信任阶段
行动阶段
广告促销目标
广告说服目标
广告传播目标
一、广告目标策划
广告传播策划
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