广告传播策划.doc

广告传播策划
本章定位:
企业必须实现与消费者的有效沟通才能达成营销的目标,广告就是企业实现与消费者沟通的重要桥梁。广告策划充满智慧、创意,还有一些神秘意味。从广告定位到广告创意,再到广告制作发布,虽是各自相对独立的作业单元,所涉及的策略思维与方法既有一致性又有差异性,但更是一个系统性、逻辑性严密的整体需要系统思考正特策划。
教学要求:
、前提、内容、策略和方法;
、要求与手法;
、时机策划与频率策划的方法。
前置知识:
《市场营销学》促销策略
;
:平面广告、影视广告、广播广告、户外广告和网络广告;
:电视、报纸、杂志、广播和网络五大广告媒体的特性与传播效果。
相关学科知识:
《广告学》
第一节广告定位策划
在中国的营销实战中,广告不仅包括硬性广告(或称显性广告),也包括软性广告。硬性广告是受众都知道其宣传内容是广告的广告形式,软性广告则是一般受众不知道其宣传内容是广告的广告形式。软性广告的具体形式包括报纸软文、电视专题、广播专题等,新闻媒体一般采取加线条边框、标注专题字样等形式以与正常的新闻报道相区别,但一般受众不易注意到并区分得清楚。在营销实战中,软文以其效果的显著性、费用的经济性和操作的灵活性得以广泛重视和运用,成为营销传播和造势的重要手段。本章论述的广告策划,主要以硬性广告为研究对象,但其策划原理同样也适用于软性广告。
广告定位策划是整个广告策划工作的起点,它既是广告策划与运作的基础又规定着广告策划与运作的方向。广告策划人员应在掌握广告定位策划概念、内容的基础上,熟练运用广告定位的策略与技能,为广告创意、广告制作与广告发布确定正确的方向。
一、广告定位概念
广告定位是在广告创意、制作、发布之前,对广告目标、广告诉求对象、广告诉求主题、广告诉求方式以及广告基调与风格所做的质化界定。
从广告策划运作的流程上来说,广告定位在前,广告创意、制作和发布在后。广告创意等后续工作必须在广告定位的基础之上、在广告定位规定的策略方向之下进行,只有在广告定位保证把事情做对的前提下,广告创意等后续工作才有可能把事情做好。
二、广告定位前提
广告策略必须与营销策略相衔接,广告定位必须与市场定位相连接,广告定位的前提是企业定位、品牌定位和产品定位。
香港One 2 Free手机之所以推出一系列观众自由选择故事发展情节的互动式广告,其广告定位即源自其企业定位、品牌定位和产品定位。香港TCSL公司一直是香港电讯市场领袖,原有一个针对商业用户的手机品牌1010,但随着手机市场竞争的加剧,商用手机市场逐渐饱和,因此公司业务面临下降。公司是否应该调整发展方向和企业定位?经过市场研究他们发现,尽管商务市场业务萎缩,但另一个休闲一族的细分市场正在迅速成长。抓住这个市场,公司业务仍会增长。因此他们没有调整企业定位,而是决定采用双品牌策略,一方面继续使用1010商务品牌,一方面针对年轻的休闲一族打出one 2 free品牌,推出更注重外观、造型、颜色和款式的休闲手机产品,结果一炮打响,成为香港地区97~98年度经典策划案例。(该策划案例在广告创意方面亦有良好表现,策划全案见本章第二节案例。)
三、广告定位内容
广告定位的内容主要包括广告传播目标、广告诉求对象、诉求主题、诉求方式以及广告基调与风格五个方面。

为什么做广告?这似乎是一个多余的问题或者是一个愚蠢的问题。但是在广告定位策划中确实是一个必须深度思考的问题。
一种比较普遍的说法是,做广告是为了促进销售。产品销售的前提是必须有一定的知名度,知名度的打造最主要最直接最有效的方式就是广告。因此,广告的目的是为了促进销售。广告与销售之间的逻辑关系是明显成立的,但是广告与销售之间的量化函数关系却是模糊难以界定的。这是因为,销售的影响因素是多方面的,除广告以外,还有产品对消费者需求的满足程度、价格、销售渠道、销售人员的努力程度与能力水平等等,而且这些因素比广告对销售的影响更直接更广泛。所以,广告对销售有多大的影响,销售上升了广告的贡献是多大,销售下降了广告的责任有多大,确实很难断定。因此,在广告定位策划中,将广告目标设定为提升销售数量(金额)多少或提高市场占有率多少是难以令人信服的。
另一种比较普遍的说法是,做广告是为了建立品牌。既然事先无法确认广告能够提升销售的数量目标,也无法事后验证销售提升的百分之多少是广告的贡献结果,那就干脆不提广告与销售的关系,只说广告的目的是建立品牌。当然,广告对于建立品牌的作用是直接和明显的,尤其是广告对于打造品牌知名度的效果和速度是其他方法所不能比拟的。因此,广告对于销售有没有作用姑且