宝马广告分析(2).doc

宝马汽车电影广告的分析
上世纪70年代，欧美汽车市场竞争激烈，宝马通过制定其独特 的诉求主题，强调了宝马车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车 必须具备优异的驾驶性能，使其品牌的个性与竞争对手形成了差异并 凸显了其在市场中的竞争优势，树立了宝马汽车的品牌形象。在之后 的年代里，宝马秉承并延续了它一贯的品牌个性，走上魔力创意之旅, 给宝马带来了不俗的市场销售业绩，赢得大批忠实的车迷，也顺利跻 身世界名车行列，使得宝马的汽车文化在更为广阔的空间和时间里传 递。
随着社会形态和消费需求的不断变化，宝马也在与时俱进，不断 地更新自己的传播策略手段。在资讯大量冗余的现代生活中，电视、 广播、杂志和报纸等传统媒介对中青年白领消费者而言已逐渐失去其 在传播资讯中的主流地位，网络成为了部分高端品牌进行分众传播新 宠，而网络的主动性、参与性和互动性等特点更加契合汽车类商品进 行广告传播。于是，宝马集团当然也就迅速建立了自己的网站，并在 网站上应用了更为多样化且互动性更强的新型传播手段。其中，宝马 的网络电影短片广告便是最具代表性的推广方式之一。
2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影 短片广告《雇佣》的第一集，由导演约翰•弗兰肯海默执导，片名为 《伏击》（Ambush）,讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇 佣，出生入死完成使命的。第一集中主角由英国男演员克莱夫•欧文
扮演，在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主，驾驶最新的740i型 宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战，片中尽管欧文表演得 淋漓尽致，但真正的主角其实是银灰色的宝马车。随后，宝马公司又 拍摄了同类型的7部影片，分别为《人质》(Hostage).《实时引爆》 (Ticker)＞《打败魔鬼》(Beat the Devil)、《抉择》(Chosen)、《跟踪》 (The Follow)＞《明星》(Star)、《火药桶》(Powder Keg)o这些短片 都是由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊•里奇、李安等精心执导， 而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这些网络电影短片广告一开 始先在电视、电影院和杂志上做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登 陆其网站主页，而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他 信息，从而使资源利用最大化。
宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车，而汽车和电 影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年的历程中擦出很多火花。宝马 公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片，每集短片都是通过 一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有正 面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位，但通过镜头的特 写和故事情节的渲染以及各种特技的表演，使人真实地感受到宝马汽 车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神。由8部电 影短片组成的《宝马广告Hire网络电影精选》在网络上放映，是一 个非常成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进而转变 为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一样，且创意的出发点 似乎也在变化，然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务:
宝马——极品驾驶工具。8部宝马网络电影短片广告围绕着此主题， 采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁定在期 望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之