宝马广告分析(2).doc

宝马汽车电影广告的分析上世纪 70 年代,欧美汽车市场竞争激烈,宝马通过制定其独特的诉求主题, 强调了宝马车独一无二的卖点, 即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能, 使其品牌的个性与竞争对手形成了差异并凸显了其在市场中的竞争优势, 树立了宝马汽车的品牌形象。在之后的年代里, 宝马秉承并延续了它一贯的品牌个性, 走上魔力创意之旅, 给宝马带来了不俗的市场销售业绩, 赢得大批忠实的车迷, 也顺利跻身世界名车行列, 使得宝马的汽车文化在更为广阔的空间和时间里传递。随着社会形态和消费需求的不断变化, 宝马也在与时俱进, 不断地更新自己的传播策略手段。在资讯大量冗余的现代生活中,电视、广播、杂志和报纸等传统媒介对中青年白领消费者而言已逐渐失去其在传播资讯中的主流地位, 网络成为了部分高端品牌进行分众传播新宠, 而网络的主动性、参与性和互动性等特点更加契合汽车类商品进行广告传播。于是, 宝马集团当然也就迅速建立了自己的网站, 并在网站上应用了更为多样化且互动性更强的新型传播手段。其中, 宝马的网络电影短片广告便是最具代表性的推广方式之一。 2001 年 4 月,宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影短片广告《雇佣》的第一集, 由导演约翰· 弗兰肯海默执导, 片名为《伏击》( Ambush ) ,讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣, 出生入死完成使命的。第一集中主角由英国男演员克莱夫· 欧文扮演,在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主,驾驶最新的 740i 型宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战, 片中尽管欧文表演得淋漓尽致, 但真正的主角其实是银灰色的宝马车。随后, 宝马公司又拍摄了同类型的 7 部影片,分别为《人质》( Hostage )、《实时引爆》( Ticker )、《打败魔鬼》( Beat the Devil )、《抉择》( Chosen )、《跟踪》( The Follow )、《明星》( Star )、《火药桶》( Powder Keg )。这些短片都是由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊· 里奇、李安等精心执导, 而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这些网络电影短片广告一开始先在电视、电影院和杂志上做宣传, 以达到吸引更多的目标顾客登陆其网站主页, 而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信息,从而使资源利用最大化。宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车, 而汽车和电影自诞生以来就纠缠在一起, 并在百年的历程中擦出很多火花。宝马公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片, 每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有正面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位, 但通过镜头的特写和故事情节的渲染以及各种特技的表演, 使人真实地感受到宝马汽车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神。由 8 部电影短片组成的《宝马广告 Hire 网络电影精选》在网络上放映,是一个非常成功的视觉推广谋略, 他们用视觉来传达品牌的个性进而转变为简单的消费概念, 广告就像有计划的在变动一样, 且创意的出发点似乎也在变化, 然而纵观下来, 发现所有广告都是在为一个主题服务: 宝马——极品驾驶工具。 8 部宝马网络电影短片广告围绕着此主题, 采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事, 将消费者牢牢锁定在期望的联想