餐饮连锁品牌策划纪实之品牌策划【可编辑版】.doc

餐饮连锁品牌策划纪实之品牌策划餐饮连锁品牌策划纪实之品牌策划策划方案餐饮连锁品牌策划纪实之品牌策划策划品牌纪实连锁餐饮 201X 年3 月天堂草原呼和浩特。内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立, 当时我任内蒙古荣氏实业公司的企划总监, 全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。第一项工作就是市场调研, 市场调研是策划的第一步棋。项目组有一行三人连夜制订好调研计划,第二日便抵达山西太原,展开深入的调研,我们首先从产品调研开始, 要挖掘历史文化的根, 只有苗红根正, 心里才觉得塌实。于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略”: 传承——梦想——创新。传承的基因是历史文化,梦想的基因是概念制造, 创新的基因是工艺创新。围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异,“文化 USP ”(文化差异)是品牌文化突围的关键。荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品的“魂”,因为产品的骨肉要丰满, 灵魂是个大工程, 产品的灵魂是品牌文化的基因, 品牌的内涵决定产品的卖点,我们必须赋予荣福记羊杂割新的品牌内涵, 这一战略构想得到了内蒙荣氏高层的一致认可, 要求我们尽快进入执行阶段。经过调研我们发现,荣福记羊杂割是山西的一种地方小吃, 相传,元朝的开国皇帝忽必烈从山西进入中原,路过山西曲沃时,他的母亲在路上得了病, 于是他下令军士就此安营扎寨, 请来了当地一个叫许国帧的名医为太后治病。许国帧的母亲韩氏能做好多种美味佳肴, 她看到蒙古人把羊肉吃掉后,把“羊的下水”扔掉了, 觉得非常可惜,就收拾起来,认真淘洗加工,并把羊骨剁断放进锅里来煮,再配上花椒、大葱、辣椒等佐料, 没想到, 味道鲜美, 非常好吃。忽必烈的母亲偶然看见了, 一看就想吃, 吃后, 口不绝, 便给起了个名字叫“羊杂酪”。“羊杂酪”从这之后, 便成为民间特色风味小吃。至今已有八百年的悠久历史, 成为响誉中华的名小吃。这一发现擦亮了我们的眼睛, 但同时又给我们提出了一个新的难题, 如何解决文化 USP 问题?山西本地品牌具有凭借良好的地源特性,其历史优越感很强, 诸如“郝刚刚、老李家、”等地方老字号已早已进入加盟连锁领域, 并且已经瓜分了大部分区域市场, 荣福记羊杂割的优势在哪里?要做成全国餐饮连锁, 摆在我们面前的现实问题很多, 目前荣福记羊杂割在呼市只做了一个样板店, 毫无品牌知名度, 原来的品牌名称“荣福记羊杂割”虽然给人感觉是个老字号, 但我们心中并不塌实, 想从消费者那里蒙混过关的侥幸心理是行