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直击小众消费者
　　 C=CBNweekly S=Karl-Friedrich Scheufele
　　提起萧邦这个品牌，你可能会想到与之合作15年的戛纳电影节。奢侈品品牌参与这些活动很多时候在于建立一种品牌关联度。但在萧邦联合总裁Karl-Friedrich Scheufele看来，对于走高级定制路线的珠宝和腕表品牌而言，这些场合不仅仅是一个市场活动，也是直接面向目标消费者的机会。
　　 C：作为一般奢侈品中的最高门类，珠宝和腕表常常会被人们一同提起。从品牌管理者的角度，你认为珠宝和腕表这两个品类的运作方式有哪些不同？
　　S：腕表通常会带有品牌Logo，表现品牌差异的余地也更大，例如在动力和机芯、复杂功能等硬性指标上，因此更能代表品牌精神；而珠宝更多需要动脑筋在设计等“软实力”上体现品牌的独特性，尤其是高级珠宝，你不可能放一个Logo上去。珠宝的市场定位更多与材质有关，比如一般我们分成钻石类、非钻石类，其中又有细分的高低定位。所以，这两类产品的关注点是不同的。尽管腕表也包含设计、材质层面，但更关注的还是本身的形状、技术功能。从市场层面来看，腕表需要考虑男性和女性两个市场。而珠宝相对集中，因为男式珠宝很少，消费者基本80%以女性为主，购买动机也较为单一，更多是女性作为给自己的礼物，那么在市场沟通上就可以集中考虑这一情境。而腕表的选择却有不同的理由，比如说夜响、潜水等，每个人都会更有针对性地去选择所需要的功能性腕表，所以经营腕表品类更多的是要去关注功能性，去满足消费者不同的需求和选择。
　　 C：从市场反馈来看，高级腕表的消费者会更愿意听技术的故事还是时尚、文化的故事？
　　S：首先，从美学设计上来说，腕表的外观风格和内在功能是一体的，你需要同时传达给客户。例如Classic Racing系列，这个系列是与赛车相关的，从外观上看，橡胶表带、计时功能等就能直接体现腕表的运动性；，主要用的是玫瑰金、黄金、超薄盘面，从皮带就能看出是很郑重的表。不过，男表的宣传会更注重技术性方面，如机芯的优越性和腕表的复杂功能，比如“动力储存长达65小时的自动机芯，”，这样的表述就比较容易引起男性消费者的兴趣；而女性对于腕表的关注点和手袋、珠宝有点接近―更多的是看设计和材质，比如表盘的颜色和图案是否好看，皮带是什么质地的，表壳上是什么金、什么宝石等，因此还专门产生了珠宝腕表的品类。还有一种趋势是多多讲述工艺。人们越来越愿意聆听背后的故事。从金原料熔炼、表壳的型锻和打磨、手工倒角和传统装饰，到表面处理抛光和调校，高级钟表的制造工序本身就是一项古老而精密的艺术，更何况还有其他的附加工艺。比如最近推出羊年莳绘腕表时，我们强调了古老的日