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论媒体“品牌为王”的七大功效
　　媒体与品牌并非毫无渊源。品牌一词来源于古挪威语,意思是为牛做上标识,以便分清财产归属。而新闻稿件作为脑力劳动创造的财产,一般也要署名“记者某某”,以分清稿件归属。新闻稿的署名――标识,可算是原始、蒙昧的品牌。如今,市场竞争的加剧,使媒体更重视品牌建设。
　　关于品牌有很多定义,但美国市场营销专家科特勒博士的定义最通行:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
　　媒体生存“内容为王”,但“品牌为王”与之并不矛盾。重视品牌建设不等于轻视内容,而是以品牌整合内容、包装内容,让内容如虎添翼。本文从7个方面,论述“品牌为王”对媒体的功效。
　　
　　一、 利用难以模仿性,增强报纸个性
　　
　　随着全球化和市场化进程的深化,竞争已成为中国媒介生存和发展的主体环境。要想在风起云涌的市场大潮中不败,就必须具有核心竞争力。核心竞争力的强弱,决定着媒介的生存与发展。衡量核心竞争力的基本准则,是竞争对手难以模仿。媒体形成核心竞争力,就是在自己的资源和能力中,寻找最符合读者需求而竞争对手又不具备或者难以模仿的部分,也就是自己最独特的优势。
　　核心竞争力表现在生产组织、质量保证、技术创新、营销手段等方面,比如核心技术有助于核心竞争力的形成,微软掌握着电脑软件最先进的视窗技术,别人在这个领域很难与它竞争。但媒体很难奢望有核心技术,互相模仿成风。生产组织、质量保证、营销手段也具有可模仿性,但品牌是独特的。品牌是新闻内容的载体,就像种子是农业技术的载体一样。新闻品牌是其新闻产品竞争力的综合表现,当人们喜欢看哪个记者的稿子,实际上是其品牌有竞争力。
　　品牌为王,将核心竞争力从技术领域转移到品牌领域,提高难以模仿性,增强个性,有助于走出同质化竞争。比如,在各城市,报业普遍存在着同质化竞争:内容趋同、发行营销趋同、广告品种趋同、客户服务趋同,导致核心竞争力缺失,引发发行、广告价格战,沉湎低级竞争。营销理论认为,在产品趋同的时候,应注重品牌营销。品牌战略的基础是差别化,差别化是使自己的产品与竞争对手区分开来。从受众来说,品牌记者、品牌栏目更便于识别。
　　
　　二、 利用符号价值,增加文化品位
　　
　　在媒体品牌战略中,名记者、名主持人、名专栏具有符号价值。中国正从生产社会向消费社会转变。生产社会以生产为轴心,人们关注商品的使用价值,而消费社会则是审美社会,是符号社会,人们更关注商品的符号价值。过去几千年里,生产力水平低下,平民只关注商品的使用价值,能吃饱、穿暖就很满足了,选择商品主要以使用价值为尺度。如今,物质生产极大丰富,绝大多数商品由卖方市场进入买方市场,人们可以从容选择,便开始摆脱由实用价值选择阶段,开始进入审美价值选择阶段,于是商品的符号价值凸现出来。尽管许多物品有实用价值,但人们更愿意用它们表明地位。
　　在21世纪,“人类既有物质的需要,又有象征的需要”①。消费社会让物品变成符号,中国经济进入品牌符号价值时代,品牌重于产品、符号重于物品、文化重于物质、无形重于有形。媒体品牌战略顺应大潮,将内容生产和审美结合起来,让内容不仅有了物品价值,而且有了符号价值。利用品牌