“海马”福美来2代上市推广.doc

“海马”福美来 2 代上市推广案?行业:汽车/工业品?案例类型:全案?媒体类型:平面?策划执行单位:广东广旭广告?实施时间: 2006 ?实施地点:全国性?案例来源:实战广告案例第三辑-全案卷案例简介案例类型:全案广告主:海马汽车实施时间: 2006 年8月实施范围:全国核心策略:采用系统整合的市场推广,围绕品牌核心价值不断丰富产品的内涵和个性创新点:不正面应对自主品牌中级车的价格竞争,以品牌、品质的优势主导舆论,建立自主品牌的市场细分群体福美来 2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换,这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措。突破自我智尚有为——“海马”福美来2代上市推广案广东广旭广告有限公司福美来2代的市场策略福美来2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换,这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措,关系重大。中国中级车市场的竞争趋于白热化状态,由于品牌切换的原因,福美来2代不得不面对两个层面的竞争,这体现在既面临合资品牌如凯越、伊兰特的品牌竞争,又面临自主品牌如华晨、骏捷等的价格竞争,竞争形势更加复杂。福美来2代如何化解市场风险,有效引导和拉动市场呢?我们的策划思路是: “新三样”之市场主流地位(福美来上市已有五年,累计销售了 20万辆,已建立起中级车“新三样”的市场口碑),以使产品 Logo 更换的影响度降到最低,在产品品牌力下降的同时,采用具有竞争力的定价,保持其对合资品牌车型的价格优势。 ,以品牌、品质的优势主导舆论,建立自主品牌的市场细分群体。因此,福美来2代通过确立“合资品牌的品质,自主品牌的价格”的市场定位,建立起自身的比较优势和更高的综合性价比。福美来2代的传播策略在传播上,福美来2代需要解决的是形成与竞争对手品牌形象上的差异化,塑造高品质自主产品形象,因此我们的传播策略是: “全面升级、全新设计”的包装来强化与1代产品的差异性和优越性。其产品特点可概括为:时尚大气、高效动力、性价比高、可靠经济、人性配置等。 、气质,在传播形象上更好地体现消费者价值主张。福美来 2代的消费者年龄在 30~40岁,他们是时代中坚,上进有为: 自信而智慧,进取而负责,享受生命的精彩与快乐。我们把福美来2代的产品价值与目标消费者的生活价值相结合,提炼出产品独具的价值传播主张:突破自我,智尚有为,既体现福美来2代的产品价值属性——造型时尚大气,品质可靠和谐,又带出自主品牌全新亮相的信息, 同时反映了目标消费者上进有为的精神面貌。“突破自我,智尚有为”作为福美来2代的核心概念,既赢得目标消费者的认同,又与竞品凯越等形成差异化的品牌个性。福美来2代的创意推广围绕福美来2代第一阶段的传播主题“突破自我”,我们规划了系列的突破性推广,在中级车市场上掀起波澜。上市阶段的传播目标非常明确,充分利用媒体和目标消费群的好奇心,迅速提升福美来 2代知名度,让更多的媒体去关注福美来 2代,让更多消费者知晓福美来 2代。线上方面:首先是影视广告,《雕塑篇》通过雕塑自雏形渐变为造型完美的形体,比喻产品的不断突破自我和品质的精雕细琢,塑造了福美来2代的全面升级、全新设计的精益求精的