市场调研数据收集方法.docx

第三章文案调研一一二手数据的收集方法
一、二手资料data
1、原始数据一一直接来源，第一手数据，专门收集，实验、观察、询问
二手资料一一间接来源，文案调研，已有的数据资料
任何市场研究均不可能完全独一无二，或从未发生过，很可能有过类似调查
2、二手数据的优劣
("i优点 时效性
经济性一一成本低，易获得
辅助性——确定研究的主题和背景
确定研究的方向和范围
确定研究的潜在问题和困难
(2)缺点 j测度标准不一致
分类标准不一致
,数据更新慢
相关程度低
数据可能缺乏可得性，不充分
数据可能不准确
内部数据
外部数据
内部数据库，会计帐目、销售记录、各类报告 政府报告
官方统计资料：年鉴
行业协会资料
研究成果论文、图书
大调研公司数据
三、因特网资料
'关键词搜索
,大学网站及BBS讨论
* I官方及商业数据公司网站
出版公司
第四章 原始数据的收集方法
第一节 询问法
*调查方法：
我国政府统计调查方法体系： 以必要的周期性普查为基础；以经常性的抽样调查为主体，辅之以重点调
查，科学推算和少量的全面报表综合应用。 ”
＜普查：专门组织的一次性的全面调查，用于收集重要的国情国力和重要的经济现象的全面资料，是最基础 的参照资料。一般为定期调查。主要用于调查属于一定时点上的现象的数量特点
J时期指标：某一段时间内累积达到的总量水平，流量，可加性
时点指标：某一时刻、瞬间上的总量水平，存量，不可加性
抽样调查：从调查总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本的调查结果对总体数量特征 进行推断，是应用最广泛的非全面调查
分为：概率抽样：随机
非概率抽样：非随机，调查结果不能用于推断
统计报表
*数据收集的形式
一、传统的询问调查方法
调查者通过口头、电讯、网络或书面的方式向被调查者收集数据、资料的方法。
1、面谈访问一一调查者与被调查者通过面对面交谈而获得资料
问卷访谈与自由交谈；个别交谈与集体座谈
r入户访谈：比较深入，样本代表性较好，不易控制调查者，调查者效应大，费用高，时间长
〔街上拦截访谈：不是随机抽样，样本代表性不足，环境差，拒访率高
现场拦截访问；中心地访问
普通人员访谈一计算机辅助人员访谈CAPI
2、电话访谈 问卷、样本抽取
费用低；样本质量较好；时间短，调查内容有限，不深入；互动性差；调查者效应较小；
｛抽样电话访谈：计算机辅助电话访谈 CATI 一—计算机（非电话号码簿）随机生成访谈的电话号码
L固定样本抽样电话访谈
3、邮寄访谈一一出版业、直销企业
｛单程邮寄访谈（回收率 5-20% ）
固定样本邮寄访谈：回收率相对较高，但费用也大
方便，经济；无调查者效应；时间长；回收率低（ 5-20% ）;参与者与拒访者之间存在的的系统误
差；
*提高回收率的方法：事前事后提醒致谢、物质奖励、方便、真诚请求、信誉高的联合机构、特别遴 选的被调查者
4、网上调查 e-mail调查、在线调查
以各类社会调查为主
速度快（数据的录入、整理、统计、保存、传输的一体化）；经济、方便、范围大；容易找
到与相关问题联系紧密的人；样本代表性差；无法控制调查过程与被调查者；
5、留置调查
由被调查者自行填写问卷后收回
二、各种调查方法优缺点比较
、影响选择不同调查方法的因素
抽样的精度；预算；数据质量要求；问卷长度及结构性程度；样本的发生率；时间
第二节 观察法
不与被调查者发生直接接触，不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，可由
人员或机器进行
可以进行观察的条件：/所需信息必须是可以观察到或能从观察到的行为推断出的
I 观察的行为必须是重复的、频繁的或者在某方面可以预测的 一一成本高
被观察的行为必须是相对短期的
一、种类
1、结构性与非结构性观察一一控制与无控制的观察
是否有统一的计划、观察内容、要求和手段，观察人员的自主度如何
2、连续的和不连续的观察
3、公开的和掩饰的观察
4、参与与非参与的观察
5、自然的和经过设计的观察 一一模拟环境
6、人员和机器观察
二、观察法的优劣
1、优点一一真实、客观；简单、易行
2、缺点一一「只能观察公开、表面、目前的行为，无法探究动机、态度和未来的行为
对人员和方法设计有较高要求
成本相对较高
三、观察的内容
1、人员观察：顾客观察、神秘购物者；单向镜；购物形态和行为；审计
2、机器观察：交通流量；生理检测；意见或行为测量（阅读器、人口计量仪、扫描仪）
人员观察
机器观察
结构化程度
低
低~高
掩饰程度
适中
低~高
在自然环境中观察的能力
高
低