广告策划书的编写.ppt

广告策划书的编写
一、广告策划书的一般模式
1、封面
2、广告策划小组名单
3、目录
4、前言
5、正文
6、附录
封面:一份完整的广告策划书应包括一个版面精美、要素齐备的封面,给以阅读者良好的第一印象。
广告策划小组名单:在策划书中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也表示对策划结果负责的态度。
目录:列举广告策划书各个部分的标题,使策划书显得正式、规范,另一方面也可以引导阅读,让阅读者了解整个广告策划书的框架。
前言:概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:广告策划书主要内容,包括广告环境、广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告费用预算、广告实施策略、广告效果。
附录:需要提供给广告主的辅助性材料。如市场调查问卷、访谈提纲和市场调查报告等。
二、广告正文内容
一、广告环境分析(市场分析)
广告策划容易受到广告发布地理因素的影响,市场变化难以预测,若不在广告策略规定之前有个基本判断。则如行路没有路标。
广告环境分为企业内部环境和企业外部环境。
(一)企业内部环境
1、产品分析
(1)产品定位——把产品塑造成什么样的形象,突出产品什么样的特征,产品定位要满足消费者的需求和偏爱。
(2)产品的个性内涵。包括产品档次、外观、结构、原料、产地、技术、质量、用途、包装、商标、历史等。产品个性不同,广告定位也不同,并影响广告主题。
(3)产品的精神意义,即给人们精神需求方面带来的感受。这方面需要策划人员去想象、发掘与点化,但不可太离谱,应从产品的物质特性中自然延伸。
对产品分析,可采用SWOT分析法,即对产品存在的优势、劣势、机会和威胁的分析。
2、企业分析
企业形象和信誉直接影响产品的声誉和销量,这就是品牌效应。广告策划应注意了解企业飞历史和规模、设备和技术、经营实力、企业文化、经营宗旨、理念等。
掌握这方面材料有助于发现广告诉求的重点,开拓创意的思路
3、销售渠道
包括各种流通环节和流通机构
广告活动要与销售渠道密切配合,使消费者看到广告后能买到该商品。
4、企业广告情况
(二)企业外部环境分析
1、宏观环境分析:政策法规、人口构成、民情风俗等。
2、微观环境分析:
(1)市场需求情况分析
(2)消费者分析
(3)竞争对手分析