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红牛营销案例分析报告
0 前前言
研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功功能饮料中的市场领跑者，更重要
的是它是继健力力宝衰落后功功能饮料市场的培养者，但在 2003 年非典引爆功功能饮
料消费高速发展后，很多本土和外来功功能饮料品牌相继出现在消费者面前前，当市
场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们小组研究红牛的营销案例主要
的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势势地位。

1 摘要
本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下
如何取得辉煌的成就（1996 —2004 年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什
么被不断瓜分（2004 —2007 前前半年），然后分析红牛在 2007 年后半年提提出的营
销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提提出建议。

2 介绍篇
公司简介
红牛功功能饮料源于泰国，至今已有 40 年之行销历史，凭着卓著的品质和功功能，
产品行销全球 140 个国家和地区，凭借着强劲劲的实力力和信誉，“红牛”创造了非凡
的业绩，功功能饮料销售规模位居世前前列，2007 年在全球销量超过 40 亿罐。
红牛在中国的发展史
1995 年 12 月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，开拓中国市场。
1998 年，中国红牛公司将总部从深圳迁到到北北京，增资注册，成为北北京市著名的
现代化化饮料企业；2001 年 12 月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001 年中
国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲 20 大著名
品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。
产品定位与目标市场定位
红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功功饮料产品系列，包包
括金罐装（250 毫升）、牛磺酸强化化型（250 毫升）和浓郁型（180 毫升）三种，
并均获批为保健食品。
红牛产品定位为功功能饮料，是功功能饮料中的特殊用途饮料。
红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年
运动动爱好者等。

3 “蓝海”中的红牛
行业竞争分析
在 1996 年开始开拓中国市场后直到到 2004 年我国的功功能饮料市场一直是竞争
较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力力模型来对这段时间内我国的功功
能饮料市场进行分析，对于该行业五力力中现有竞争者、替代品威胁两力力的研究价
值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：
“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力力宝”已经开始衰退，对红
牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力力保健”但其定价较高且包包装容量与
红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。
“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力力的替代