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XX打造第三方势力策划案
案例主体 XX集团
市场地位已拥有国内冰箱四大传统品牌中的两个
市场目的要改变国内冰箱的竞争格局,打造国际制冷家电航母。
运作疑问 ——旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开,广告资源不能整合,能否保证在每一个细分市场都处于领先位置。
——海尔优势明显,市场份额比容声、美菱、新飞三家之和还多;洋品牌在完成对高端市场的垄断后,开始向中端市场延伸,并且已经取得较大的突破;冰箱新军增长势头强劲。根据市场现状,格林柯尔没有释放产能的空间。
——价格战的前提是成本优势,哪怕是与伊莱克斯这样的洋品牌相比,但格氏旗下冰箱就没有成本优势。
案例背景通过一系列并购,XX系已拥有 900万台的冰箱产能,居世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是1000万台。品牌方面,根据XX的规划,旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌,将组成3个梯队全面出击。其中科龙主攻高端,与西门子等品牌争夺高档冰箱市场;容声、美菱主攻中高端,与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高档冰箱市场份额;康拜恩主攻低端,全面拓展县级市场,与“杂牌军”决战。
拥有国内三分之一强的产能,高中低端通吃的品牌策略,让评论家惊呼:XX将改变国内冰箱的竞争格局。
但XX真能如愿吗?
XX冰箱并购大事回放
2002年9月收购原吉诺尔电器有限公司;2002年12月收购上海上菱电器和远东阿里斯顿冰箱生产线;2003年5月与西冷签署控股合资协议; %份额控股美菱;2003年6月在扬州建设年产超过300万台的冰箱冷柜生产基地;2003年12月29 日,科龙与南京伯乐正式签订控股协议,南京伯乐将以设备
——两条产能达50万台的无氟冰箱生产线和厂房等硬件入股,该生产线主要用于生产中端冰箱产品。
XX策略质疑
一、多品牌运作能行吗
既然XX不打算将旗下的冰箱整合成一个品牌,而是希望通过多品牌运作,实现高低通吃,进而改变高中低端每一个市场的格局,那如何避免品牌内部的损耗,是摆在顾雏军面前的第一个难题。
顾雏军选择多品牌战略的一个重要依据是,世界著名冰箱生产企业伊莱克斯的多品牌战略非常成功。
他也许并没有注意到,伊莱克斯和西门子旗下虽然都有很多品牌,但也是非常谨慎地采取每个国家只打单一品牌的战略。日前松下也在中国舍掉一个National,专心致志打造一个Panas onic品牌。从自身的历史来看,XX入主科龙后,科龙空调和华宝空调两个品牌一直都没有整合好,至今还没办法形成合力。
XX收购美菱已有近半年的时间,但其旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开。记者在各大家电卖场采访时发现,容声冰箱的产品销售价格集中在1500~2500元之间,美菱2000~3000元,科龙2000~4000元,康拜恩1000~2000元。从整体上看,在价格上存在较大的重合。具体产品上,重合现象更是相当严重,容声BCD- 237、科龙BCD-238两款分立多循环冰箱,功能、外观基本一样,价格也相差不到50元;科龙BCD-199WAK、美菱 BCD-207AK两款产品,也是功能基本一致,价格相差几十元。
2003年国庆期间,科龙、美菱联手推出的特价畅销型号冰箱,最低价格降至800