善用“剃刀与刀片”的定价战略.doc

善用“剃刀与刀片”的定价战略“剃刀与刀片”(Razor and Blades )商业模式是指那种基本产品的价格较低, 甚至处于亏损状态出售,而与之相关的消耗品或者服务的价格则较为昂贵,可以充分为厂家赚取利润的定价模式,它也被称为“饵与钩( Bait and Hook )”模式,或者“搭售”(Tied Products )模式。这种定价模式最初由 19世纪末的吉列公司所采用,,由于售价过高,传统的一副刀架加若干把刀片组成的剃须套装产品难以被消费者所普遍接受,于是他将吉列刀架定价于 55美分单独贴本出售,而从与刀架搭配的吉列刀片中来弥补刀架的亏损。一把吉列剃刀一年下来平均需要更换 25把刀片,大量来自刀片的收入让吉列利润飞速增长,而由于首次投入大为降低,这种收费方式也迅速被顾客所接受。在吉列剃刀之后,“剃刀与刀片”定价模式被大量应用于可以拆分为基本产品和消耗件的产品销售之上,比如打印机和墨盒、光学照相机和胶卷、游戏机和游戏软件等等,不少产品都部分借助这种定价模式获取了市场成功,但也有不少企业在使用这种定价模式的时候,忽视了它的局限与使用条件,从而陷入困境,近期索尼和微软在视频游戏机领域的双双巨亏就是一个例子。根据刚刚公布的财报,索尼的视频游戏业务在上一财年亏损了约 500 亿日元( 亿美元),而且可以预计这种巨额亏损还将持续下去;而微软的 2006 年第三季度财报则显示,负责推出 Xbox 360 游戏机的家庭娱乐部门在 3个月内亏损了 亿美元。两家企业在视频游戏机上的巨额亏损都跟“剃刀与刀片”的定价模式有关:它们都是在赔着本卖主机,都希望靠售价为 美元的游戏软件盈利。根据亚马逊网站的报价,索尼每卖出一台售价为 美元的 60G B 版本 PS3游戏机,就会亏损 309 美元;而微软 Xbox 360 游戏机售价 399 美元, 每卖出一台 Xbox 360 ,微软的平均亏损为 126 美元,在这种情况下,游戏机的销售越好,亏损也就越甚,PS3 在全球的累计销量已经超过了 200 万台,Xbox 360 的累计销量更是超过了 1000 万台,巨额亏损也就可想而知。索尼和微软公司的视频游戏部门所面临的更严重问题在于,“刀片”带来的利润无法弥补它们在“刀架”上的亏损。造成这种状况的原因很多,比如索尼和微软依赖的第三方游戏开发商的开发滞后等,但消费者的需求疲软也是一个不可忽视的原因。而让消费者对游戏软件需求不太强烈的原因说起来有点讽刺,那就是索尼和微软推出的游戏机的功能太多、太好用了。在吉列剃刀的例子中,剃须刀架除了架设刀片之外几乎就没有任何用途,而微软的 Xbox 360 游戏机和索尼的 PS3 游戏机,除了运行各自平台上的游戏之外,还能够进行网络视频或非视频聊天、下载电影预告片、播放 DVD 以及市面上所有常见的视频文件及音频文件等,这种设计让索尼和微软的产品获得了出众的性价比,却也让它们难以推动自己的消费者不断购买“刀片”,消费者即使不购买大量游戏软件,游戏机也不至于无用武之地。值得拿出来跟索尼和微软对比一番的是老牌游戏厂商任天堂(Nintendo )。就在索尼和微软在视频游戏领域陷入亏损窘境时,一度不景气的任天堂公司却重新风光起来,在任天堂 Wii 游戏机发售后,任天堂连续四次调高了