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美国杂志业市场分析
正如阅读它们的读者一样,每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求,都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验,满足个人的需要,反映个人的价值观。从时尚到科技,从主流新闻到健身,杂志聚焦于读者兴趣,和读者沟通,既增长其知识,又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友,一个真实可触而又持久的同伴,是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等,都享有世界性的声誉。
宏观
美国杂志的基本性质是商业,有明确的所有者和股东,有明晰的产权关系
这些股东可以是个人(像创办了《时代》和《财富》的鲁斯),是公众投资者(如购买了《读者文摘》股票的人),是公司或某个慈善机构。
我曾经问过我的导师:“在美国创办杂志需要什么条件?”她不假思索地回答说:有钱有创意就行。在美国办杂志,只需要申请一个国际刊号即可。申请可以在网上进行,而且是免费的。与此同时,你去注册一个商业公司,执照一般三天可以拿到。有刊号,就可以出版杂志,有商业执照,就可以经营杂志。
由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护,以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文一案所确立的判例原则,政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的,更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容,不能任命杂志负责人,没有权力命令杂志停止出版。
美国杂志最主要的调节因素是市场,包括读者市场和广告市场
1999年,美均每周10份以上)。同是名人杂志,ABC电视网的大牌节目主持人OprashWinfrey参与的《OMagazine》热销不已,而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《e》已经倒闭。
我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向,她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代,也就是“小杂志”越来越多的时代。另外,地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多,像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。
美国杂志对社会主流阶层有重要影响力
三大新闻杂志(《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》)和三大商业杂志(《财富》、《福布斯》、《美国新闻与世界报道》)是其突出的代表。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念,最早提出“亚洲金融危机”问题,像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期与该刊分享其思考成果。对该刊订户的分析表明:《商业周刊》在北美的订户85%为男性,年龄在25到54岁之间的占68%,大专以上学历的占88%,从事高级管理工作的占59%,平均年薪为233000美元。
美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志,代表世界性的学术或专业水平,成为一种“国际标准”,如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。
,其中消费者杂志占50%到60%,其余的杂志是“专志”,即专门化的杂志。
美国付费发行量(PaidCirculation)排前10名的杂志是:
1、现代壮年2063万(双月)
2、读者文摘1261万(月刊)
3、电视指南1084万(周刊)
4、国家地理杂志795万(月刊)
5、好家与花园762万(月刊)
6、好主妇450万(月刊)
7、妇女之家417万(月刊)
8、妇女日415万(17次/年)
9、时代407万(周刊)
10、人物352万(周刊)
以上10种杂志的年销量为15亿册左右,是中国的数倍
美国杂志的内容充分多样化,涵盖的主题非常宽广,其中大部分内容集中在健康、食品和营养方面
美国杂志的财力雄厚,2000年7月,Gemstar公司收购了电视指南公司,收购金额是146亿美元,而电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上,《电视周刊》最兴旺时,市场价值超过美国三大电视网。又曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司,开出的收购价格是58到63亿美元。按照贝塔斯曼的出价,《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》(全国最成功的报纸之一)的75%,而报纸是天天都在印钞票的。可见,好杂志印钞票的能力不亚于报纸。
从杂志的营业额角度看,第一位《人物》,第二位《电视指南》,第三位《时代》。1999年美国传媒100强,时代华纳排第一,156亿美元,其中杂志部分贡献了37亿多美元,超过赫斯特报系、纽约时报报系、华盛顿邮报报系、道·琼斯公司。
从杂志的集团化规模来看,美国大约有500家“杂志集团”
每个杂志集