计划方案-广告营销与策划.doc

三教上人（A+版-Applicable Achives）
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三教上人（A+版-Applicable Achives）
广告策划的主体
广告策划的对象
广告策划的依据
广告策划的方法
广告策划的结果
对策划的不同理解
决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。
程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作
思维说：一种运用脑力的理性行为
管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。
广告策划与广告计划

策划：全局性的、整体性的、动态的
计划：是结果，具体、可操作，静态的。

策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等

策划：广告策划书
计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分

第二节广告策划的地位与作用

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三教上人（A+版-Applicable Achives）

广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。
广告策划是核心环节
广告策划是贯穿于整个广告活动的环节
广告策划需要多部门协作。
广告策划的作用
、规范


第三节广告策划的特征与原则
一、广告策划的特征
目的性
整体性
程序性
动态性
操作性
创造性
第四节广告策划的学科源泉
一、市场营销与广告策划


市场营销观念的五个阶段
A。以生产为中心的阶段
B。以产品为中心的阶段
C。以销售为中心的阶段
D。以消费者为中心的阶段
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三教上人（A+版-Applicable Achives）
推销中心及消费者为中心
推销观念的产生

B。侧重反应产品差异的理性诉求广告
C。为滞销产品找出路的广告
D。强销与虚假广告
以消费者为中心的观念
站在消费者立场上的广告
心理渗透和攻心为上的广告战略
强调感性诉求的软广告
承诺原则对虚假广告的制约
广告日益依赖市场研究
全面服务的广告公司和代理制的兴起
二、传播学与广告策划

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度


、联合御敌的受众、使用与满足论
三、市场调查与广告策划

广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查

广告调查是市场调查的一个部分
目的和调查对象不同
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三教上人（A+版-Applicable Achives）
调查方法和原则是相同的
广告调查对广告策划整体的意义
广告调查是广告策划的前奏
广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策
5M（Mission目标、MoneR金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价）
广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。
四、社会学与广告策划
广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化



B。促进流行普及
C。消退流行
五、消费者行为学与广告策划
消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。
消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据
消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据
消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。
广告策划对消费者行为反作用
广告向消费者传达关于产品的观念。
唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。
可以使消费者改变购买行为
六、整合营销传播与广告策划
整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。
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