海尔品牌发展规划.pdf

2001年海尔品牌发展规划
北京电通广告公司
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关于品牌
品牌是什么？
 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务
等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。
为什么要进行品牌运营？
 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的
信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。
 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
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提升海尔品牌力的意义
 从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞
争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力
是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向
品牌消费过渡；
 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预
算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，
其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩
短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；
 WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品
牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌
运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。
因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。
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2001年海尔品牌发展规划的目的与原则
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的
有效达成。
二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核
心战略发展目标的达成。
以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。
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塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
来自ACNielsen的发现 塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
产品品质形象和服务形象是推动购
 产品品质形象 服务形象 因为国际化品牌
买的主要动力； 代表了产品高品质
 海尔的产品品质形象没有给消费者
清晰、突出的印象；
 国际化在包容产品品质方面可直 海尔是国际化品牌
接、突出地支撑海尔产品品质形
象。
 “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确 所以海尔产品
实信得过，企业有实力！” 是高品质的
--来自消费者的声音
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在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义
在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞
争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。
国际品牌 国际品牌
服务
国
海尔 际 国际化海尔
化
国际化
（高品质）
国内品牌