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生活方式与消费行为
CASE
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：
追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。
逃离型（ 3 2％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半。
健康驱动型（ 1 0％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。
关注健康的社交型（2 3％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。
缺乏压力和动力型（8％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半。
这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？
一、自我概念
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。而生活方式是一个人自我观念的外在表述，一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。
自我概念层面
实际的自我
理想的自我
私人自我：
我实际上如何看自己
社会自我：别人实际上如何看自己
我想成为什么样
我希望别人如何看我
二 、生活方式的概念
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）
他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。
情境
人
产品
生活
方式
三、生活方式的测定 p140
在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平下，消费者行为的“弹性”是很大的。因为仅从客观方面，比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。（一）、AIO量表法A：ACTIVITY ，活动，消费者日常参与的活动I：INTEREST，兴趣， 消费者的偏好和优先考虑的事情O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法。