金世纪嘉园营销推广建议（初稿）NEW.doc

“金世纪嘉园”营销推广建议(初稿)
北京建亚兴业房地产经纪有限公司

目录
现状
项目分析
项目SWOT分析
客户分析
项目定位
产品定位
总体策略
项目形象定位
诉求主线
包装、推广
商品个性与商品内涵
包装策略
推广计划
营销策略
现状
本项目位于崇文区广渠门桥东北角,紧临二环路,交通十分便利,向北分分钟便可到达建国门,是CBD的邻家花园,近几年来随着崇文区政府及国内外大公司的共同协作,对老城区进行了改造、开发,同时两广路的开通,提高了该地区的人文环境,并给该地区带来无限商机,使投资该地区的物业也具备了巨大的增值机会。
本项目由国内知名设计公司东海富晶主持设计,产品形式为塔楼升级版——蝶式设计,户型均好性强,户内隔墙可自由组合,设计师在户型的局部处理上很到位,项目目前是准现房,年底便可入住,目前小区的环境、园林设计还未落实,且小区内共十二栋塔楼,其中5栋楼为崇文城建开发公司拆迁安置用楼,两栋北京铁路局自用住宅楼,余下五栋为我方开发经营。合作单位太多,用途各异,形式不一,会对小区的整体品质有不利影响。
小区西侧为二环路,二环路已设直通小区的独立出口,交通便利,小区西临护城河,北有通惠河,是不可多得的水景住宅。(其他略)
项目分析
项目SWOT分析
(1)项目优势
区位优势:紧临二环路,交通便利,与长安街、建国门只一站的距离,地处成熟大社区环境中;
目前两广路已拓宽,崇文区政府正在大力改善投资环境;
与CBD中央商务区咫尺紧邻。
交通优势:四维交通汇集(二环、水道、地铁、轻轨),向西可上二环,向东可上三环,南向
为两广大街,出行十分便利。
产品设计优势:蝶式塔楼,自由组合设计、建筑新材和高科技设备(分子筛中空玻璃等)。
景观优势:护城河与通惠河两河交汇的水景、较高的绿化率等。
规模优势:未来社区拥有5000平米配套会所,充足的车位,大社区(虚化)。周边已有的配套
设施具有便民优势
环境及社区概念:东便门、广渠门地区历经多年的开发商长期投资建设,加之新世界、新景家
园、花市枣苑、丽水湾畔、富贵园、金第NOLITA、远洋德邑等项目云集,
该地区已形成一个京城东南新居住大社区。
(2)项目劣势:
户型比例不当,购买门槛极高:由于三区一号楼二、三居的面积较大,总价偏高,粗装的房子,客户购买时还要考虑装修成本,购买门槛的高度决定着购买群体必须有一定的经济实力,属购消费金字塔的上半部分。
无景观、少配套:社区虽大,但真正可以承诺给客户的配套部分很小,且园林设计至今未能定稿,不能给客户以真实的感觉和强烈的视觉冲击。
单体楼品质不一致:为社区中回迁楼太多,且外立面设计及产品有明显差,造成整个社区品质降低。
现场无包装、无动线:目前工地只有几座封顶的准现楼,工地现场动线不明晰,客户去看房要深一脚浅一脚地穿行于工地中,整个过程无法起到促进销售的作用反而会对销售起到反作用。
卖场清冷:促使客户签约的必要条件不够充分、明确。
卖点不突出,优势不明显,这就增加了项目的销售难度,拖滞资金回笼。
项目售楼接待中心、现场围墙、屋顶户外灯箱、样板问的建设等在包装上缺乏时尚感,且与整个项目风格差之甚远,加之宣传推广针对性、系统性、持续性不够,造成卖场人气不足。
现场管理混乱,包装、围挡不够,对于销售的“歼灭战”不利
案名较为平常,与之相似的案名较多,容易混淆。
(3)机会点
两广路带动南城商机涌动。
两条水系的交汇,满足北京人对水的崇拜心理。
CBD规划以商务为主,作为CBD边缘的我们正好弥补CBD住宅欠缺之空。
塔式三代——户型均好处理(蝶式变异)。
现房、准现房。
(4)威胁点
我方周边项目进度均以准现房水准入市,项目可比性太大。
产品同质化严重。
未来一段时间的市场放量供应,形成供远大于求的恶性竞争局面在所难免。
项目处在市场明处,强弱势分明,显不易随市场变动做出应急避让调整,易为他人攻击。
客户分析
准入门槛:积蓄不低于30万,年收入不低于12万的有车家庭(三区主力二、三居户型);
积蓄不低于15万,年收入不低于8万的高级职员(以一居小户型统计)
(1)目标客户群:
外地客户比例将达到30%--40%(南城项目共性):外地在京生活、工作的人口没有传统的南城概念,对于本区域的人文环境会更加认可
认知途径:广告占40%;直销占30%;口碑传播占30%
学历:大专以上学历具有很高的文化素养的。
私营企业主;自由职业者;打工阶层(以CBD工作的白领阶层为主);一部分政府机关公务员;偏离人群(对水景或现房有极其喜好的非目标人群购买,或经济实力不够,由于我们的一些特殊优惠政策而受益者)。
地缘性客户为