市场营销规划第十二章市场营销规划第三吴建安主编.ppt

市场营销规划第十二章市场营销规划第三吴建安主编
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市场营销规划第十二章市场营销规划第三吴建安主编
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3、品牌组合策略
（1）品牌归属策略
1）自主品牌策略
2）贴牌策略（贴销售商品牌策略，贴制造商贴牌策略，租赁品牌策略
3）部分自主品牌部分贴牌策略
（2）品牌统分策略
1）统一品牌策略（比如：SONY，
2）多品牌策略（比如：宝洁）
3）复合品牌策略（主副品牌策略）
第11章“品牌与包装策略”重点内容回顾
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六、品牌更新策略
七、品牌扩展策略
八、品牌保护策略（商标、驰名商标、域名注册、打假）
九、品牌管理（品牌职能制、品牌经理制——宝洁对营销理论的贡献之一，之二是多品牌策略）
十、品牌包装策略
第11章“品牌与包装策略”重点内容回顾
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第12章
定价策略
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在营销组合因素中，价格是企业获得经济收益的唯一因素，其它因素则表现为成本。
一个满足消费者某特定需要的产品或服务，必须通过消费者的购买，企业才能实现经济收益。所以，经营者必须给产品确定一个，其目标市场消费者能够认同和接受的价格。
通常，一个产品的价格下限是产品的生产成本、销售费用等的总和，上限是（一般通过消费者调查获得的、消费者认同和接受的）产品的期望价格，或对于消费者非常迫切需要的产品，企业也可能使用声望价格！
第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程
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第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程
有些产品的上限受政策限制，比如，汽油、煤气、电力等的价格。
不受政策限制的竞争产品的价格，通常会受市场需求（购买力）对应的期望价格或声望价格的限制。
对于大部分生产竞争产品的企业，确定在上限和下限之间的价格时，都是围绕如何实现“企业经营目标”来进行定价的。
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给企业的产品定价，主要涉及3个方面的价格决策问题。
1、如何为产品首次定价。
2、如何根据不同的时间、地点、消费者的购买力变化、竞争者的变化等环境变化进行价格调整，以适应变化的市场环境和获得更好的市场机会。
3、如何根据竞争对手的价格变动作出对策和反应，使产品的功能、价格等在市场上具有竞争力。
第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程
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下面的情况需要公司对产品进行首次定价：
（1）公司开发了一个新产品推向市场时；
（2）将常规产品引入一个新的地区时；
（3）公司按常规对新的合同工程项目投标时。
无论是首次定价，还是进行价格调整的定价，影响定价的因素及价格制定过程，贯穿于下列制定价格的6个步骤中。
一、选择定价目标；二、确定市场需求；三、估计成本；四、分析竞争者的产品、成本和价格；五、选择定价方法；六、选定最终价格。
第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程
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一、选择定价目标（步骤一）
定价目标：是指制定能够达到企业经营目标的产品或服务价格的目标。
因此，企业给产品定价时，首先要考虑的是企业的经营目标，而制定的产品价格，要能够使企业经营目标得以实现。
如果公司进行了市场调查，通过分析调查数据，选择出了目标市场，则制定产品价格就相对容易——因为从顾客的支付意愿水平——即期望价格，就可以为目标市场确定基本的价格水平。
但是，困难的情况是：如何选择符合公司经营现状或公司长期经营目标的、对产品或服务的定价。
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一、选择定价目标（步骤一）
一般而言，定价目标包括：
（1）生存定价目标
（2）当期（通常为一年）利润最大化定价目标
（3）销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标
（4）撇脂策略定价目标
（5）最优异产品质量定价目标
企业可根据自己的现状条件，或长期经营目标来确定定价目标，最后再根据定价目标给产品定价。
——即产品的定价随定价目标而转移，而每个定价目标都针对了不同的、实施定价的条件，或企业长期经营目标。