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有声广告-详解
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
目录
1 什么是有声广告[1]
2 有声广告的话语角色类型[2]
3 有声广告的语用原则和策略[2]
4 参考文献
什么是有声广告[1]
　　有声广告是指以电影、电视、电台广播等为传播媒介的广告，其特点是传播面积大，传递信息迅速及时并且比较形象，能给潜在的消费者留下较为深刻的印象。
有声广告的话语角色类型[2]
　　1．广告过程涉及的各方及参与交际者
　　一般地，商品生产者或服务提供者(合称生产者)把有关自己的商品或服务(合称商品)的信息加上某些与广告设计有关的资料和主张一并交给广告公司(广告制作者)；广告制作者与生产者协商广告创意和广告宣传计划，并据此制作文本或音像作品等(合称广告底版)；广告底版制成后被送到某一媒体刊登或播放出来而成为真正意义上的广告，直接面对受众——可能的消费者。这一过程如图1所示：
　　由于广告制作者总是忠实地按照生产者的意愿制作广告，完全代表着生产者的利益。如果用广告主指代生产者及从属于它的广告制作者，广告过程可简化(见图2)。
　　图2显示，广告主与受众通过媒体和广告发生联系。若把广告主看作是发话者，把受众认定为受话者，就把问题太过简单化了。原因是忽略了有声广告和无声广告中的话语角色差异。先看一则无声广告：
　　例1　　装好牙到申茂
　　——(《新闻晚报》)2000—9—13)
　　在这则无声广告中话语的“接听者”毫无疑问是读者(作为受话者)。“发话者”是媒体《新闻晚报》，其话语角色类型是代言者。商业广告的有偿性决定了这里的媒体不是说话者和传递者，而总是代言者。同样的广告话语通过广播或电视有声播出，交际参与者则大不相同：直接面对受众的发话者不再是媒体，而是人——有声有形的或只闻其声不见其人的人。另外，有声广告中的发话者的话语角色更是有多种可能。概而言之，在无声广告交际行为中，交际是在人与媒体之间通过文字进行的，而在有声广告中，交际则是在人与人之间通过话语进行的；后者更接近于一般意义上的人类言语交际行为。
　　2．媒体在广告过程中的角色
　　媒体自身的影响力和权威性直接影响着广告效果。无声广告的媒体是广告话语的发话者。在这里，是媒体在跟受众直接“对话”，受众对媒体本身的意识程度较高，所以媒体自身的知名度、权威性较大程度地影响着受众对广告话语信息的信任度。而在有声广告中，发话者不再是媒体本身；受众直接面对的是广告播音者——广告模特、某权威、知名人士或由某种声音意象在受众脑中激发的人物形象。这就是为什么人们在听到或看到一则广告时往往不会在意这是哪家广播或电视台。但是，有声媒体自身的影响度和权威性对受众对广告内容的态度的影响总是存在的；其程度和受众当时的认知、心理等因素及该广告前后的节目内容的不同而不同，但永远不会为零。可以说，在有声广告中，媒体在无声地“发话”，影响着受众。
　　3．有声广告中的话语角色类型分析
　　3．1 发话者的话语角色类型
　　有声广告中，发话者是广告播音者。直白地讲，播音者拿了广告主的钱从而按人家的意志安排说话；对于广告话语信息内容，播音者可能在一定程度上认可，也可能完全不认可。对照对话语角色类型的分析，可以说有声广告的发话者的话