消费者的知觉 6.ppt

ch6. 消费者的知觉
（信息处理过程）
1. 展露
2. 注意
3. 理解
1
感觉刺激
物
声音
气味
味道
质地
感觉器官
眼
耳
鼻
口
皮肤
展露
注意
理解
消费者知觉过程示意图
知觉(perception)：
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。
2
感觉系统
视觉（Vision）
嗅觉（Smell）
听觉（Sound）
触觉（Touch）
味觉（Taste）
感觉(sensation)：
感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
3
视觉
颜色能对情感产生直接影响
红色：刺激食欲
蓝色：使人放松
对颜色的反应来自后天习得的联想
西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力
东方国家（日本）：白色-哀悼
4
颜色偏好存在文化差异
意大利: 婴儿车-黄色、橙色
德国：婴儿车-亮黄绿色
美国：婴儿车-蓝色
吸引注意力的最佳色彩
绿、黄、青、橙等饱和色
5
消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化
汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。
米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝
包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉
6
嗅觉
气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
气味可唤起记忆
咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的记忆，使人想起家。
福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！”
纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，开发有“香味”的织物。
7
听觉
广告音乐—品牌意识
背景音乐营造出想要的心境
Muzak公司的“功能性音乐”
在商店、商业街和办公室内播放，让消费者放松或兴奋。
“激励进行曲”：上午10点和下午3点左右，员工易情绪低落、懒散时播放。
8
触觉
相互作用
与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。
在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
产品质地－质量
新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。
对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
9
味觉
人们对特定的口味有强烈的偏好，特定口味能使人回到童年的记忆中。
“调味屋”(flavor house)专业公司：致力于开发新的调味品，以迎合消费者不断变化的口味。
在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有50多家商店专门供应火辣的调味品，冠以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和“虔诚体验”等名称。
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