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战略营销策划书报告人: 单位: 报告日期: 目录 1 、市场背景分析( 1 )人口统计( 2 )消费者状况分析( 3 )竞争状况分析 2 、营销环境分析(SWOT) ( 1 )糖果屋的优势与劣势( 2 )能够获取的市场机会和面临的威胁 3 、市场定位(1 )购买行为的分析: (2 )人口的分析: (3 )心理的分析: 4 、营销战略规划(战略目标) ( 1) 战略目标( 2 )战略规划( 3 )战略部署 5 、营销组合策略( 1 )产品策略( 2 )价格策略( 3 )渠道策略 6 、促销预算、行动方案控制前言我们 201 1 级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年,各大城市糖果屋发展趋势良好, 而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展,糖果屋形成了它独特的气质。针对本组的战略营销策划,我们首先要对中山糖果市场, 即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为: 中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅, 搜集了大量宏观, 微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求, 设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计, 获得相关的营销战略内容。本调研报告撰写的分工为:“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责;“市场定位”由吴文业负责;“营销战略规划”由肖健兰负责;“营销组合策略”由张雅妍负责;“促销预算,行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。由于时间仓促, 编者的水平有限, 报告中难免有所失误, 敬请指正,谢谢。一. 市场背景分析 1 )人口统计市统计局近日先后发布两份中山市 2010 年第六次全国人口普查公报显示,中山目前有常住人口 312. 89 万人。我市总人口性别比不断升高, 外来人口男性多于女性。全市常住人口中, 男性人口为 3 万人,占 % ; 女性人口为 万人,占 % 。总人口性别比( 以女性为 100 , 男性对女性的比例) , 比全省的总人口性别比 109 高出 。 2 )消费者状况分析糖果作为一种甜食,为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后,经过初步调查,在整体人群中,喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现, 女性占着绝大部分。按年龄, 可以划分为 12 岁以下儿童期人群、 13— 18 岁青春期人群, 19— 35 岁青年期人群以及 35 岁以上人群。数据调查显示, 35 岁以下的人群, 包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果,他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性, 将其定位于“年轻活力新一代”。消费心理和模式 1 .发烧型: 是追求最新技术、最新产品的那一批人, 但数量有限, 他们对新发明新创造的糖果极感兴趣, 愿意尝试不同类型、造型新颖、口味独特的糖果,甚至自己 DIY 或给商家提出建议。 2 .实用型: 是讲求实际的一批消费者, 喜欢从几家知名的专卖店那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品, 以求得较好的价格和完全感。目前某些糖果品牌的产品已进入这批群体中。 3. 从众型: 是跟随身边所接触的人, 而往往能够容易受到这些人的影响, 从而改变他们购买的想法。一般他们都随风, 而不让自己落伍。因此, 糖果市场就需要这样的口碑。 3 )竞争状况分析 1 、行业结构的具体类型垄断竞争: 当下,各种洋糖果专卖店在中国一些繁华商业街区赫然兴起,虽然价格有点贵, 但颇受学生、白领阶层欢迎。但是, 目前中山还没有比较正式的糖果屋,最具代表性的是凤鸣路的优之良品、益华百货、个大超市里的糖果专卖柜等类似糖果屋的地方。而我们牛牛糖果屋以优质的服务、新颖的产品、实惠的价钱形成了极大的优势。 2 、识别企业竞争者(1 )品牌竞争: 随着糖果市场的逐步稳定和成熟,消费者的品牌意识日益增强,各细分糖果市场的领导品牌也逐渐确定并且集中度越来越高。外资糖果品牌推广力度的加强进一步推动和提升了国内糖果行业品牌意识。由此, 也预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。糖果企业的利润水平将和品牌认知度直接相关。例如: 徐福记、瑞士糖果、二宝等等。(2 )行业竞争: 可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如,牛牛糖果屋与所有糖果专卖店都形成竞争(3 )形式竞争: 公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如, 牛牛糖果屋认为自己不仅与糖果制造商竞争, 还与饼家、精品店的制造商在竞争。(4 )通常竞争: 更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如, 牛牛糖果屋认为自己在与所有的主要零食、精品的公司竞争。二. 营销环境分析 1. 糖果屋的优势与劣势优势: 1 、人无我有:动漫糖集合两