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《销售经理》第^一章：价格策略（上）
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
第^一章价格策略
企业产品的价格是阻碍市场需求和购买行为的要紧因素之
一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当， 会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之， 则会制约企业的生存和进展。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1产品差不多价格的制定方法；
2. 产品价格的修定方法；
3. 相关产品定价策略；
4．产品生命周期不同时期的价格策略；
5．服务产品的定价特点；
6．价格竞争的利弊；
7．网络营销中的定价方法。
差不多价格的制定
企业在为产品制定价格时， 必须考虑阻碍定价的一些要紧因 素。这些因素包括：产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市 场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产 品价格之间相互作用的关系的分析和研究， 为产品确定恰当的定 价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤要紧包括：选择 定价目标；确定需求；可能成本；分析竞争者的产品及价格；选 择定价方法；选定最终价格。
1．定价目标
定价目标是指企业要达到的定价目的。 企业的定价目标从属 于企业经营目标的。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企 业盈利为基础的， 它是实现企业经营总目标的保证和手段。 同时， 又是企业定价策略和定价方法的依据。 企业面临的市场环境和竞 争条件不同，企业的目标会能差不。不同的企业有不同的目标， 确实是同一企业在不同的进展时期也有不同的定价目标。
•利润目标
通常用投资酬劳率表示。投资酬劳订能够追求高利润率或 “中意”利率率，能够追求短期或长期收回投资利润目标。
•市场目标
包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。
•竞争目标
依照市场竞争状况，能够选择市场竞争“首领价格”、 “稳 定价格”、“适应性竞争价格”等。
企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。 当企业选 择了目标市场和进行了市场定位之后， 价格策略也就明确了。 如 京广线上加挂的豪华软卧包厢， 其目标顾客是高收入高山消费阶 层，因此票价甚至超过飞机票价， 但平均乘坐率仍高达 80%以上。

市场需求是阻碍企业定价的重要因素。 当产品高于某一水平 常，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。 一般地， 市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。
然而也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系， 如能
代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。
•需求的价格弹性。
价格会阻碍市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价 格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加， 因此需求曲线是向下倾斜的。
就声望高的商品来讲，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水 提价后，其销售量却有可能增加。因此，假如提的太高，需求将 会减少。
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企业定价时必须依据需求的价格弹性， 即了解市场需求对价 格变动的反应。 价格变动对需求阻碍小， 这种情况称为需求无弹 性；价格变动对需求阻碍大，则叫做需求有弹性。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品专门少或没有， 没有竞争者； 买者对价格不敏感； 买者改变购买适应较慢和查找 较低价格时表现迟缓； 买者认为产品质量有所提高， 或认为存在 通货膨胀等，价格较高是应该的。
假如某产品不具备上述条件， 那么产品的需求有弹性， 在这 种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加 销售收入。
•阻碍需求价格弹性的因素
当需求价格弹性大于 1 时，称为需求富有弹性； 当需求价格 弹性小于 1 时，称为需求缺乏弹性。 阻碍需求价格弹性的因素要 紧有：
消费者对产品的需要程度。 消费者对生活必需品的需要强度 大且比较稳定， 因而生活必需品的需求弹性小； 消费者对高档消 费品和奢侈品的需求强度小且不稳定， 因而高档消费品、 奢侈品 的需求弹性大。
产品的重要性。 某种产品的支出在消费者的总支出中所占比 例较小， 那么该产品的价格变动对消费者的阻碍较小， 因而其需 求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。
产品替代品数目和可替代程度。 一种产品的替代品越多， 可 替代的程度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。
产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性 就越大。
产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非 耐用品的需求弹性小。
消费者的收入水平。 同一产品对不同收入水平的人来讲， 需 求弹性是不同的。 因为一