网络意见领袖的特征及其负面影响.doc

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网络意见领袖的特征及其负面影响 作者：任慧珍 来源：《新闻世界》 2015 年第 08 期
【摘要】 时代，信息传播无论是从传者、受众还是内容、媒介来说都呈现出多样 化和高科技的特征。网络意见领袖在网络舆论场有强大号召力，对构建健康舆论生态有重要影 响。本文从网络意见领袖的概念及特征出发，分析了网络舆论场中意见领袖的负面作用。
【关键词】意见领袖 传播 舆论 网络
新媒体时代，传播技术和设备简单易得，几乎人人都拥有智能手机、电脑等移动终端，网 络技术大大方便和改变了人们的生活，麦克卢汉 “媒介即讯息 ”的预言在互联网时代再一次被证 实：传播媒介才是真正有意义的讯息，人们只有在拥有了网络媒介之后，才有可能从事相关的 传播及其他活动，媒介重要的不是它所生产的内容，而是带来的所有可能性以及社会变革。本 文所指的网络媒体是个泛指的概念，主要以微博、论坛、贴吧、微信等为主，不作类别和含义 上的区别。
一、网络意见领袖的特征
网络意见领袖是由传统传播学中的 “意见领袖 ”发展而来的。拉扎斯菲尔德在 20世纪 40 年 代提出二级传播理论，他认为大众传播的内容并不是直接到达受众，而是经过了 “意见领袖 ”中 介作用，媒介传播的内容经过意见领袖的过滤和中转，再到达一般受众。对某一议题的网上言 论和意见，是否能最终成为舆论，关键在于这些意见是否经过整合并形成一个整体。社会舆论 形成的最后阶段是意见领袖的重要言论把社会局部的意见聚合成整体。
在网络中，意见领袖依旧存在，他们身上保留着传统媒体时代的特色， “相比普通受众， 意见领袖总是更频繁地接触媒介，能够更快地获取更多、更广的信息