徕卡相机股份有限公司的差异化战略分析.doc

徕卡,世界最著名的照相机品牌之一。徕卡相机股份公司( 以下简称“徕卡”) 是一家总部位于德国的相机制造企业,主要生产数码照相机、胶片照相机和运动光学器材。在百余年的历史中, 徕卡作为 135 相机的发明者和开创者, 同时在光学技术上达到了登峰造极的水平,其M 系列相机一直是高端 135 相机市场上“完美”的代名词,在市场中处于领先水平。市场定位: 精密, 坚固, 品质卓越的极品利器, 虽然比较难以驾驭,但是一旦掌握,在她所擅长的方面里,所向披靡,无可比拟。面对竞争,徕卡一直将企业差异化战略作为自己的核心战略。进入 21 世纪后,日本数码相机企业迅速发展,并以数码单反相机占领了大部分高端市场,徕卡的传统胶片相机产品线市场份额急速下跌。在这样的情况下, 继续坚持了差异化战略, 经过几年的阵痛期, 徕卡挽回了市场上的颓势,也实现了自上市以来的首次分红。一、企业差异化战略理论回顾差异化竞争战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络等方面实施差异化以此形成在行业内具有独特性的竞争优势的战略。差异化竞争战略的概念是由美国学者迈克尔· 波特提出的, 他在其著名的《竞争战略》一书中指出, 企业的一般竞争战略有三种: 成本领先、差异化和集中战略。通过实行差异化战略,企业可以相对竞争对手形成在某一方面或诸多方面的比较优势, 力求在本产业中独树一帜, 与众不同, 并得到消费者的认可, 从而得到溢价的回报。一般来说, 根据侧重方面的不同, 差异化战略可分为产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略和形象差异化战略。差异化战略可以为公司带来较高的收益, 一方面可以用来对付上游供方压力, 同时可以缓解下游买方压力。当客户对差异化的产品或服务确实有需求而缺乏选择余地时, 其价格敏感性也就不高, 顾客更愿意为其支付溢价。另一方面, 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司,在面对替代品威胁时,其所处地位比其他竞争对手也更为有利。如果企业成功地实施了差异化战略, 它就会成为在产业中赢得高水平收益的积极战略,相对于竞争对手而言这种独特性是最好的防御。然而, 波特也认为, 推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾, 实施差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备, 这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在公司的差异化战略的实施活动中总是伴随着很高的成本代价——不论是产品生产成本还是运营成本, 有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点, 也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。二、徕卡的差异化战略数码相机依托技术和价格上的优势迅速抢占了胶片相机的市场。然而与此同时, 德国徕卡在 2003-200 4 财年的销售收入下降了 % , 亏损达到 340 万欧元。徕卡不得不加快向数码相机转变的步伐, 200 4 年徕卡推出了 R 系列胶片单反相机适用的数码后背 DMR ( Digital Module R), 然而匆忙推出的新产品由于技术储备不成熟、市场定位不明确, 在市场表现上叫好不叫座。 2004-2005 财年的亏损达到 198 0 万欧元, 徕卡进入了历史上最困难的时期, 并更换了公司 CEO , 调整了战略方向,全力开发数码产品。徕卡在转向数码化的过程中在诸多方面都采用了差异化战略,主要有以下几个焦点: (一)品牌形象差