第五章 境况性影响 本章要点： z 境况性影响的本质 z 境况性效应基础上的消费者行为模型 z 开发营销策略中境况性变量的使用
由于购买和消费是消费者决策的目标，消 费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对 消费者的购买行为产生影响。 一、境况性影响的本质 境况性影响——在某一特定时间和地点的环境在某一特定时间和地点的环境 下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑 步等。步等。 （一）与营销人员有关的境况类型 1、消费境况 下述境况与啤酒有关： z 在家中招待亲近的朋友 z 去饭店吃饭或周末闲坐时饮用 z 观看体育比赛或某一喜爱电视节目 z 致力于某一体育运动或爱好 z 在家娱乐 z 周末旅游 z 在自家院落或房子里干活 下述消费者境况可以影响到保健服务： z健康问题是严重的，还是不严重的 z是对消费者自己有影响，还是对家人有影 响 z是在家时发生的，还是在家外出现的。
这些境况直接影响到消费者对 保健服务类型的选择。 （例如）消费者离家在外时比在 家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健 康问题。 2、购买境况 z 商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、 价格促销、商品陈列及购物舒适性。 下述境况性对非计划购买产生重要影响： ---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品） ---免费货样（35%） ---商品陈列（27%） z 礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己， 还是作为礼物送人 z 不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预 料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出 选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重 要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需 要立即作出是修理还是再购买的决策。 3、信息沟通境况 （消费者暴露于信息的环境状况） z 暴露境况 ---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告 ---消费者是否阅读杂志 ---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式 ---消费者是单独还是和一伙人观看电视 ---消费者是否观看在节目中夹播的广告 z 播放信息时所处的环境 ---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以 使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆 z 消费者接收信息时的心境。 ---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆 （营销传播影响态度） （二）消费和购买境况的特性 消费者消费者和购买境况有如下特性： z客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室 外使用某一产品等） z社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时 朋友和邻居意见的重要性） z时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时 间长短） z任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？ 等等） z先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在 兴奋状态下使用某一产品） . 境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在 家看电视时食用。“） （三）制定境况清单 如：小食品和啤酒的境况清单： 1、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用 2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品 3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的 4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃 5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人 6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品 7、在超市注意到许多可获得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访 8、为周末休闲设计小食品清单 9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的 10、为午餐时吃的小食品做计划 z 非正式服务境况（5、7、8）（薯片等清淡小食品） z 营养境况（4、9、10） z 易冲动消费境况（3、6）（小甜饼以活跃气氛） z 计划购买境况（1、2） 二、境况性影响模型 境况 消费者
