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{营销计划}某山营销项目
规划书
（该企业具有年产绍兴酒 11 万吨的生产能力，而销量大约徘徊在 4
万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？
我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需
求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司
所应采取的整体营销战略。
一、 消费者分析
一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某
种需求。从深一层的意义上讲，消费者需要的并不是产品，而是产品
的功能和价值。就如同消费者购买钻头，他真正的需要是“钻洞”的
功能。有一些产品的价值，只要购买者自己认可就可以了，比如钻头。
而另一些消费品，消费者则需要很好的消费体验，他们希望这种产品
能够得到别人的认可才能达到自身的满足，比如服装。宴酒的消费应
属于后者。
“古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌，并
且在其产品系列中有不少的高档酒种，所以由“古越龙山”作为中高
档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费可以用一句话来
概括，即“江浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料”，
我们可以把中年男子的年龄界定为 35—65 岁。江浙沪地区一向以富
庶而著称，在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展，而
35—65 岁年龄段的人正是这个时代的中坚，是这一经济奇迹的创造者。
他们的人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己的文化传统很重视。
当然这种对文化的尊重他们一般不会用明确的语言来表达，但是只要
我们认真的观察一下他们的生活细节和偏好，还是可以看到他们这种
对地方文化和传统的强烈认同。绍兴酒和仿绍酒的生产厂家很多，但
是资质却很差，用一句话来概括现在的绍兴酒市场，就是“在一个低
层次上展开的很激烈的竞争”。真正品牌个性鲜明，能够反映中高档
绍兴酒消费者的个性、消费心态和价值观念的品牌还没有出现。这就
给古越龙山品牌的个性定位留下了一个宽松的范围。产品的自然属性、
品牌个性和消费者个性的一致必将能够铸就一个伟大的品牌。
现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来，如果用最凝练
的词语来概括，那么我们可以用下面的几个词来表述：
成熟
谦和
丰富
传统
厚重
在中高档绍兴酒的消费过程中，消费者需要产品提供的价值是什么？
我想对一个请客的人来说，他对产品的最重要的要求就是要让对方能
够理解他所提供的酒的品位和价值，而自己的感官感受则处于次要的
位置。这种酒应该在以下几个方面体现上述价值：
知名度
品位
个性
恰当
醇和
只有在这几个方面认消费者感受到产品的价值，才能引起他们的消费
欲望，从而达到从其它绍兴酒和白酒、果酒的竞争对手那里争夺到一
些市场份额。
二、 竞争对手的战略
古越龙山公司的传统竞争对手有会稽山、塔牌、黄中黄、女儿红、金
枫和众多的小型企业，它们的战略也并不都是十分清晰。目前在绍兴
酒的主战场之一上海市场上，竞争的格局正在悄然的发生着变化。以
和酒为代表的营养型黄酒市场份额快速扩张，而这一市场上传统的领
导厂商古越龙山的份额却出现了萎缩。高端市场上，由古越龙山、会
稽山、塔牌所构成的“两山一塔”的市场格局已彻底被打破。而在低
端市场上，金枫公司依靠其扁平化的营销模式和有效的配送网络，实
现了稳步的扩张。作为一家兼顾高中低端市场的公司，古越龙山公司
在上海处于一个腹背受敌的局面。
和酒是挂靠于冠生园旗下的一家公司，它并不从事绍兴酒的生产。其
所有原酒都由绍兴某酒厂代工，在得到原酒后，和酒对其进行简单的
再加工即可。和酒的核心竞争力在于其强大的广告传播能力，他们是
第一家大规模投入电视广告的黄酒商。之所以说他们的核心能力是广
告传播能力而不是品牌的建立与管理，是因为它们的品牌观念还是比
较原始的。可以说他们的品牌并没有一个明确的战略平台，只是围绕
“和文化”作大量的广告轰炸而已。只要有一个强有力的，有战略眼
光的品牌出现，他们这种缺乏个性的品牌就会受到很大的冲击。和酒
在生产上采用外包形式是一招高明之举，但是对于古越龙山却没有借
鉴意义。
金枫酒厂在上海市场深耕细作，采用了直接向零售商配送的方式，每
年的销量达到 6 万吨左右，成为销量最大的黄酒商。渠道的扁平化使
其对销售终端的控制力大为增强，而且由于它在上海市场的