回力策划书.doc

回
力
品
牌
广
告
策
划
营销081第四小组
小组成员：
张庆旗 王海佳 黄涛
王正富 王生军 陈凤程 周绿勇
周绿勇 余晓翠

目录
题目
客户名称
产品名称
市场背景分析
目标市场
消费偏好
购置模式
信息渠道
竞争状况
结论
市场策略
市场营销目标
产品定位
产品分析
竞争对象
广告策略
广告目标
广告主题
广告表现风格
广告口号
广告创意
报纸广告
电视广告
播送广告
媒体策略
主要媒介和辅助媒介组合
媒介组合和刊播频率
预算分配
广告效果评估方案
一、题目：回力品牌广告筹划
二、客户名称：上海回力鞋业
三、产品名称：回力鞋
四、市场背景分析：
在做筹划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷40份，有效问卷39份。
1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。
2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择 李宁〔%〕，%、耐克〔%〕，从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购置中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的缺乏是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好〔%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌〕。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。
3购置模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购置至少一双运动鞋〔1〔%〕2〔%〕>=3〔%〕〕，运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元〔%〕。运动鞋最适宜的价位 101—300〔%〕100以下〔%〕。在影响消费者购置的因素中，最重要的是质量和舒适程度〔74%〕，其次是款式〔59%〕同时，品牌专卖店的效劳态度〔74%〕和品牌销售点的远近〔%〕也会对消费者的购置行为产生影响，相对运动品牌的代言人〔%〕就不太重要了。
4信息渠道：调查结果显示，%是通过媒体介绍 的，它说明，在对产品的认识途径中，学生易于接受群众媒体，比拟亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径 媒体介绍〔%〕亲戚朋友介绍〔%〕。其中电视广告是最主要的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。
5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下〔耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得〕。而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行〞。“同步流行〞的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋那么成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低〔%〕质量好〔〕低档产品〔%〕。在市场经济开展的今天
回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。
6结论：
〔1〕运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场竞争力。
〔2〕在对产品的认识途径中，学生易于接受群众媒体，比拟亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。
〔3〕在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒适度的选择，其次款式，再次是价格。影响购置行为的外在因素主要是专卖店的效劳态度，其次是销售点的远近，再次是品牌的代言人。
〔4〕国内体育品牌存在缺乏主要表现在质量上，其次是款式，再次是价格。
〔5〕在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场 知名度不大，回力品牌鞋主要以较高的性价比取得消费者的信任，但局部人其为抵挡产品。
〔6〕从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触习惯倾向于视觉媒体。
五、市场策略
1市场营销目标
五年内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率到达可以与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。
2产品定位
打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端开展路子，是回力品牌走向“蓝海〞，表达品牌特色和价值的希望所在。
在市场不断变化的前提下