从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用.pdf

2007 年 11 月湖北教育学院学报 Nov. 2007
第 24 卷第 11 期 Journal of Hubei Institute of Education Vol. 24 No. 11
从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用
李媛媛
(湖北第二师范学院中文系,武汉 430205)
摘要:广告作为一种信息传播活动,在对其进行策划和创意活动的时候必然有多种角度和侧重点,在名目繁多的广告诉求
中,以情感诉求入手来感染、召唤和说服消费者的方式越来越受到商家的青睐,也确实能够取得较好的效果。本文就是以
大众汽车广告为例,说明情感诉求的重要性及其取得的效果。
关键词:广告创意;情感诉求;感性营销
中图分类号: G206. 3 文献标识码:A 文章编号:1007 - 1687 (2007) 11 - 0040 - 02
广告是一种信息传播活动,是把广告主的商品、服务或观念象的体现,使得广告更具冲击力和震撼力,也更加吸引了观众的
等信息向社会公众进行传播,以达到影响公众行为和态度改变, 眼球。
促成购买或认同的目的。在铺天盖地的广告中,有的广告不厌其一、深厚的民族文化底蕴
烦的介绍产品优点、特点;有的广告通过幽默方式介绍产品,希望中国有着悠久的历史和文化传统,由其延伸出了长幼有别、
人们在笑声中接受自己的产品;也有的请来偶像明星做代言,以尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊等附着强烈
吸引人们的眼球;而有一种方式现在为越来越多的广告人和广情感色彩的观念。这些悠久历史所传承下来的情感,就成了中华
告主青睐,那就是情感诉求方式的运用。文化中最深厚的积淀。广告必须适应中国人的文化品味,符合中
情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行国人的文化习惯,尊重中国人的风俗习惯,才能为人们所认同,产
为发生变化,即抓住能打动消费者情感方面的内容,去感染、召唤生影响力,具有说服力。因而在广告创意中注入这种民族文化观
与说服消费者,进而达到诱导购买的目的。情感诉求有多种方念是广告成功的方式之一。
面,如:爱情、亲情、友情、道德感、理智感、归属感、责任感、自豪大众汽车自进入中国以来,一直采取本土化策略,这种策略
感、荣誉感、美感等。这一广告诉求方式是伴随着市场营销中一在广告文案中点点滴滴渗透出来。这部长达五分钟的广告片是
个重要的观念而产生和发展的,那就是从以前的“消费者请注意”大众公司进入中国 20 周年之际推出的整体形象片,把大众公司
到“请注意消费者”的转变。成功的营销就是要去关注消费者的的理念和品牌意识都以鲜活的画面表现出来了。大众的广告语,
心理需求,研究他们的内心世界,从而找到一条把自己产品和消也基本上秉承了一贯的传统,用文字表现一种态度,营造一种意
费者内心相联系的纽带。情感诉求广告着重抓住企业、产品、服境,有着浓厚的中国本土文化色彩。对中国文化文字底蕴的良好
务等相关内容去调动消费者的情绪或感受,传达广告信息、促成运用是这则广告成功制胜的法宝。在这则广告中,以“忠”“、志”、
他们的购买行为或形成态度的改变,从而达到广告主的目的。以“恳”等汉字来体现每一款车型,这些汉字都是中国文化中美好精
下,笔者以一则大众汽车广告为例来详细介绍一下情感诉求方神和品质的体现,是