某项目整合推广策略提案.doc

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正安·城南新天整合推广策略案
目   录
第一部分    前    言
第二部分    项目整体分析
第三部分    目标消费群分析
第四部分    广告推广的目标
第五部分    项目定位
第六部分    主打广告语
第七部分    整体推广时机
第八部分    六点一面推广策略
第九部分    广告包装策略
第十部分    策略控制
第十一部分  结   语
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第一部分
前   言
    目前正安房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对城南新天项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和城南新天的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
    项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》与《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略与推广计划。
 
第二部分   项目整体分析
 
一、项目概况
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项目名称：中国·正安  城南新天
地理位置：地处正安县中心核心地段，文化路、解放路、路交汇处
项目总体技术经济指标：
城南新天地处省正安县中心核心地段，文化路、解放路、路交汇处。东临文化路，南接城市楼台公园，西至解放街行政区，北至汽车站，为正安城市传统的商业中心。项目占地5。59万平方米，总建筑面积11。2万平方米，是一个以大型农贸市场为中心，集大型批发市场与零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为省县级小康住宅样板工程。建成后的城南新天，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为正安县乃至全省的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。
二、SWOT分析
优势
■ 正安最大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；配有珍广场，气势恢宏，气派十足
■ 紧邻城市三大干道，周边交通十分便捷
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■ 社区提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、步行街、广场、会所、幼儿园与储藏间作为配套
■ 性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高
■ 推出五成十年的银行按揭服务
劣势
■ 紧邻主干道、有一定的噪音和灰尘污染
■ 农贸市场就在项目边上，脏乱差不可避免，就商业而言，早期人气缺乏
■ 区域消费者买铺意识薄弱
■ 政府的支持信心有待加强和体现，如解决入城户口问题，减免前期税务费用等措施
机会
■ 正安区正在加强正安通与开发区的开发
■ “富硒茶之乡”定位与正安城区控制性详细规划方案的确定，并在一步步的落实中
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■ 目前城区居民储蓄与省居民储蓄平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的高潮
■ 农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活与小孩未来上学有很大吸引力
威胁
■ 项目定位太高，正安区所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面而宽阔
■ 项目规划方案的操作涉与面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险
■ 市场认同度存在一个时机的把握，正安县三质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大
综合评述
◎本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险
◎城南新天将建成为正安乃至省县级的小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明的部配套设施让其成为正安区住宅市场的一个亮点，并且项目在付款方式上也在正安区较早地推出了银行按揭的服务，上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在正安区与周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障
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◎要做好城南新天项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩
三、卖点梳理（新天十大优质体