公共关系活动策划.doc

农夫山泉公关活动策划书
市场营销
前言
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是近几年迅速崛起一家当代化股份制公司，为中华人民共和国饮料“十强”公司之一。公司品牌“农夫山泉“在国内享有极高知名度。9月农夫山泉天然水被国家质监局评为中华人民共和国名牌产品。农夫山泉目的是加入世界最先进专业饮用水公司行列，成为中华人民共和国最具竞争力饮料公司。为了提高产品在消费者心中地位，扩大产品在市场影响，改进消费者对农夫山泉矿泉水原有认知，本次特别针对“质量门”事件做出公共关系活动策划。
目录
一、公关背景 2
二、公关调研分析 2
（一）面临问题 2
（二）环境分析 2
（三）机会点分析 2
三、公关项目策划 2
（一）公关目的 3
（二）公关主题 3
（三）公关项目 3
（四）公关方略 3
（五）公关实行 3
（六）媒体选取 3
（七）公关预算 3
四、公关方案评估与盼望 4
（一）公关方案评估 4
（二）公关活动预期 4
（三）公关策划总结 4
一、公关背景
3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天时间里，农 夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然搬运工”农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，令消费者心头上蒙上了一层阴影。
二、公关调研分析
（一）面临问题
京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份有限公司“质量门事件”之后，农夫山泉股份有限公司业绩和形象受到很大损害。政府追查，公众质疑，经销商止步，公司面临着非常严峻形势。
（二）环境分析
农夫山泉股份有限公司是一家中华人民共和国大陆饮用水生产公司，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下控股公司。公司拥有
“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”广告语而闻名于全国各地。“质量门事件”发展仍在可控之时，农夫山泉股份有限公司完全有能力化解本次危机，维护公司形象。
（三）机会点分析
可以以本次“质量门事件”为契机乘势做好宣传推广工作。
三、公关项目策划
（一）公关目的
1、澄清事实，消除公众疑虑，重塑公司形象
2、以危机为契机，加大公司宣传，提高公司知名度和影响力
（二）公关主题  
安全生产，以人为本  
（三）公关项目
1、邀请政府劳动部门和学者专家对公司生产环境进行鉴定； 
2、与政府部门联合召开新闻发布会和记者招待会；  
3、邀请公众代表、经销商代表参观公司     
4、起诉京华时报行为，规定索赔 
5、保护尊严，退出北京市场 
6、向全国消费者发布农夫山泉矿生产质量原则  
（四）公关方略  
1、化“质量门事件”事件公关危机为机遇，以此宣传自己  
2、成立“质量门事件”事件调查组，密切追踪信息，成立新闻发布委员会，扩宽信息发布渠道  
3、成立“质量门事件”事件公关危机解决委员会，详细负责组织、实行、指挥与监督本策划系列公关项目  
4、充分运用大众传媒来扩大公司影响力，向公众发布农夫山泉生产质量原则，借力使力，将公司良好形象呈现给公众
5、通过法律途径向京华时报索赔，向大众表达造谣根源 
（五）公关实行  
1、公司生产环境鉴定；    
  时间：4月15日 
地点： 农夫山泉股份有限公司建德分公司 参加人员；政府劳动部门和学者专家 
流程：对生产各个环节进行现场监督，对库存产品进行各项质量原则检测 
2、召开新闻发布会和记者招待会；
时间： 5月6日 
地点：北京 
参加人员：各大媒体 流程； 人员安排现场布置等 
3、邀请代表参观公司； 时间；   5月10日 
地点： 农夫山泉（建德）新安江饮料有限公司 
参加人员：欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商 
流程： 对公司环境、产品生产车间进行参观等  
4、起诉京华时报行为，规定索赔 
时间：5月5日 
地点：北京市第二中级人民法院 
5、保护尊严，退出北京市场 时间；5月7日 地点；北京 
6、向全国消费者发布农夫山泉矿生产质量原则 时间；4月11日 地点；微博及各大媒体网站 
（六）媒体选取  
1、报纸媒体：、新民晚报、人民日报    
2、网络媒体：新浪网、腾讯网、百度
3、电台媒体： 央视 
（七）公关预算
新民晚报：0
人民日报 ：0
新浪网：30000
腾讯网：30000
搜狐  ：30000
央视：1000