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新闻记者新闻记者回顾学术动态“第三人效果”研究的新动向——“间接影响模式”的提出及其应用■禹卫华张国良 2007 年5 月底 6 月初, 无锡爆发“蓝藻水危机”, 笔者曾在无锡实地考察了解两日,发现以下现象: 当“太湖水被污染”的信息传开后, 市民间弥漫着恐慌, 涌向商场开始抢水, 水价随之飙升, 而且水价越升, 人们越抢购, 一些居民甚至离开无锡市到郊区或邻近城市买水。直到政府发布“饮用水充足”的信息、周边城市大批商贩的运水车拥挤在无锡街头后,市民情绪渐趋平静,水价骤降。“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。根据“第三人效果”理论, 受众倾向于认为传媒信息对其他人( 第三人) 的影响更大。在无锡“水危机”中, 受众首先考虑的不是自己家缺不缺水, 而是预计其他人会因为恐慌而抢购饮用水。因此, 为了避免“后下手遭殃”, 就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成了这种认知, 那么,“恐慌购买”就不可避免地爆发。自 1983 年戴维森提出“第三人效果假说”以来, 这一理论受到越来越多研究者的关注, 已经成为新闻传播学理论研究重点之一。 于 2004 年对 6 种国际新闻传播学核心期刊进行统计发现, ①“第三人效果”与“议程设置”、“涵化理论”、“中介模式”研究, 并列排在所有 6 种期刊论文研究主题的第 2位( 出现频率均为 16次); 而在新兴的 3 种新闻传播学核心期刊中, “第三人效果”理论研究论文篇数高居榜首。在为数不少的“第三人效果”研究成果中, 200 3 年 Gunther ②在尼泊尔的研究可谓影响最大。 Gunther 在研究中提出了“假定影响模式”,或者说是“间接影响模式”( Indirect Effect Model ) ,其内涵为:(1 )受众首先判断其他人是否受到传媒信息的影响;(2) 然后根据自己的判断做出相应的行动。 Gunthe r 的文章在全球最完整的新闻传播学全文数据库 CMMC ③中5年( 2003 ~ 2007 年) 的引用频率为 22次,是“第三人效果”研究学者自 1996 年以来公开发表在国际核心期刊论文中引用率最高的一篇。在这里,对其研究思路略作介绍。“间接影响模式”是从一个在尼泊尔开展的关注女性健康的运动中得到的。尼泊尔的育龄妇女既面临世界上最高的孕妇生育死亡率, 又面临着高山地区低水准的医务人员。多年来, 由于当地医务人员的低水平与恶劣态度引发很多矛盾。为了改变这一状况, 美国霍普金斯大学公共医学院传播研究中心与尼泊尔卫生部联合进行了一场信息传播运动, 这场运动的核心内容就是制作一部播放时间长达两年的广播剧,名叫《服务带来回报》,从 1997 年到 1999 年连续播出。这部广播剧针对的受众是尼泊尔边远地区的医务人员, 其内容主要是向医务人员介绍如何处理女性健康方面的医疗问题, 并且通过生动的故事情节试图缓和医患之间的芥蒂。没想到, “墙内开花墙外香”,“无心插柳柳成荫”。本来针对医务人员的广播剧, 却对患者产生了巨大影响。研究发现, 这部广播剧除了对边远地区的医务人员有影响外, 还对一般人口意义的其他人( 主要是可能的患者) 产生了巨大影响, 这种间接受众的影响引出一个令人惊奇但又有理论意义的现象。以下的步骤还原了“间接影响模式”在这个