澳柯玛多元化扩张战略失误分析讲解.doc

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文章编号 :1001-148X (2019 08-0198-02
澳柯玛多元化扩张战略失误分析
韦 　 明 1
, 钟 　 岩
2
(青岛理工大学 1. 商学院 ; 2. 人文学院 , 山东 青岛 　 266520
摘要 :多元化经营战略是企业发展的普遍选择 , 成功者有之 , 失败者有之 。 多元化发展战略时而被称
道 , 时而被诅咒 :似乎多业务经营是失败企业的杀手 。 澳柯玛多元业务及多品牌经营不仅分散了公司 资源 , 使公司强势主业受到了动摇 , 也增加了投资风险 , 使公司的未来发展陷入迷局 。 企业为实现多 元化发展 , 要弄清多元化经营及企业经营失常的内在联系 , 只要企业内部治理结构完善 、 业务选择适 当 , 多元化战略是能够引领企业不断发展壮大的。 关键词 :多元化发展战略 ; 品牌延伸 ; 失误 ; 分析 中图分类号 :F27213　　　 文献标识码 :B 　 收稿日期 :2019-12-28
作者简介 :韦明 (1965- , 男 , 山东青岛人 , 硕士 , 青岛理工大学商学院副教授 。研究方向 :营销学 ; 钟
岩 (1964- , 男 , 山东青岛人 , 青岛理工大学人文学院副教授 。 研究方向 :企业管理。
基金项目 :山东省教育厅课题 , 项目编号 :J04t26。
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　　 一 、 企业多元化业务战略评述
采取多样化经营形式 , , , 如海尔、康佳 、 TCL 、 , 使企业从弱小到 强大 、 从单一品牌经营发展到多品牌经营 , 不断提高 品牌市场覆盖率 。
多元化经营战略之所以被众多企业采纳 , 是基于 中间产品市场 , 包括知识 、 技术 、商誉、零部件、材 料等市场不完性的考量 。 这种不完全性是市场失效及 中间产品的特殊性所致 , 如信息具有公共物品的性 质 , 在外部市场上转让容易扩散 。中间产品的这种特 殊性导致买方或交易的不确定性和价格的不确定性 。 这种缺乏市场以供企业之间交换产品 , 或某些市场经 营效率低下的最终结果都将导致企业市场交易成本增 加 。 在这种情况下 , 为追求最大的利润 , 开展多元化 经营 , 避免外部交易成本 , 以提高企业经营效率 , 便 成为理所当然的选择 。
然而 , 多元化经营并不是包治企业发展的灵丹妙 药 。 多元化战略仅仅是企业发展战略的一种 , 是企业 求生存 、 求发展的指导思想 。 企业发展战略的制定及 业务选择是否适当 , 是企业走向成功的关键。多样化 经营是企业发展普遍性选择 , 战略思想对头并不能保 证有好的结果 , 问题在于体现多元化经营战略的内容 及其实现手段是否和企业的战略资源相匹配。正确的 战略思想及切合实际企业业务相结合能使企业从中获 得好处 , 迅速发展 ; 好的战略思想及脱离企业资源能 力的业务 , 会给企业带来一些潜在经营风险 。所以 , 企业在明确认识 、 充分利用多元化发展战略时 , 要慎 重选择多元化发展业务 , 时刻警惕 、防止经营那些可
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二 、 澳柯玛多元化业务及多品牌经营困境分析 澳柯玛曾有过辉煌的历史 。 成为国内首屈一指的 冰柜大王 , 顺着冰箱 、空调等一系列制冷链不断延 伸 , 实施了家电相关产业多元化 , 最终在家电制冷领 域确立了其特有